市场调查的实施.ppt

三、访问的基本技巧（一）确定访问时间和地点（二）开场白（三）提问（四）引导（五）追问（六）非语言控制（七）记录（八）结束优缺点第七章市场调查的实施

【学习目标】通过学习本章，读者应当了解市场调查实施的全过程、调查实施主管和督导的职责及访问员培训的主要内容和方式。掌握实施队伍组织、培训和管理中所经常使用的方法，并掌握挑选访问员的基本原则和访问的基本技巧。【导读案例】某纯水公司委托北京广播学院调查统计研究所（以下简称SSI）进行的郑州市纯水市场调查，是在1998年5月29日至1998年6月8日实施的。这项调查深层访谈是于1998年5月l3日至1998年5月l5日实施的，共调查了800个家庭用户和l51个单位用户。SSI做了以下的工作：1.在调查实施之前，制定访问员培训手册，培训手册包括常规培训手册和针对每一道题的培训手册两部分；2.调查的实施委托了郑州当地的一家调查公司具体执行。SSI派出两位专人前往郑州对当地督导和访问员进行了严格的培训。访问员都是河南大学的学生，基本上都有做调查的经历。经过反复讲解、示例的培训后，还让访问员相互练习模拟实地访问2个小时，使访问员都真正掌握了这次实施访问的要领。3.SSI派出了一位主管，每天随时检查：一是访问员在访问中是否遇到问题，如何解决遇到的问题，拒访率如何；二是及时对调查结果进行验收；三是对调查结果及时复核。4.调查问卷的验收，分3个阶段进行：访问员自查、当地督导员检查、SSI主管在当地验收。对验收后的问卷进行了两次复核：当地督导电话复核或再次面访(复核率为50％)；SSI主管在当地进行再次的电话复核(复核率为l5％)。第一节市场调查实施队伍的组织

一、调查团队的组织一个完整的市场调查活动，大体可以分为三个阶段，即调查的设计、调查的实施和数据的处理。1.项目主管2.实施主管3.调查督导二、访问员的挑选访问员的挑选需要考虑的因素：1.考虑调查方式和调查对象的人口特征，尽量选择与调查对象相匹配的访问员。2.考虑访问员的道德品质素质。3.访问员应具备一定的语言交流能力。4.访问员应具有良好的身体素质和心理素质。总之，访问员应勤奋好学、活泼开朗，有思想、有知识、有见解、善于倾听、善于思考。第二节市场调查实施队伍的培训一、培训内容1．基础培训(1)职业道德教育。(2)行为规范。(3)访问技巧培训。二、培训方式1．讲授2．模拟3．试访4．陪访第三节市场调查实施的监督管理一、调查实施的进度安排和经费预算（一）进度安排一般情况下，可以将现场调查分为慢、快、慢三个节奏阶段。第一阶段，慢节奏。调查实施的初期，调查员需要熟悉问卷、掌握访问技巧，相互交流体会和经验，总结访谈中遇到的各种问题。这时的进度可以安排得慢些。第二阶段，快节奏。这是相对于初期的慢节奏而言的。调查进行一段时间后，调查员已经十分熟悉问卷内容，访谈技巧有所提高，这时的进度可以适当加快。第三阶段，慢节奏。现场调查进入后期，可能会涉及调整配额、对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量可以少些。因此，进度的安排要考虑所有相关的因素，根据调查员的实际能力、受访者地点的远近以及其他相关因素综合考虑。同时，安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行。按完成的访问份数计算劳务费优点：第一，鼓励多劳多得；第二，防止草率的工作。第三，计算准确。缺点：可能会纵容作弊的行为；访问员有可能采取欺骗的手段去获取更多的份数，或有可能为了赶进度而匆忙地记录．或有可能有意避免那些比较难合作的或反应太慢的被访者。因此即使是在按完成的访问份数支付劳务费的情况下，研究员也应事先准确地估计访问的难度和所需的时间，从而规定一个既对访问员也对客户都比较公平的付费标准。按工作的实际小时数计算劳务费优点：有效地克服按份数支付劳务费的缺点由于劳务费是按实际工作时间计算的，所以访问员就不太会有意去避免访问那些比较难访的被访者，或不会为赶进度而不顾访问的质量，等等。缺点：1.难以事先准确地估计整个项目的花费2.需要更严格的管理监督。二、调查实施的监督管理（一）来自调查实施的随机误差和系统误差1.随机误差实施中可能产生的随机误差主要有以下几个方面：(1)指导语误差。(2)理解误差。(3)记录误差。(4)询问误差。控制随机误差的措施1.为了减少指导语误差，在访问员培训时，实施主管或督导要仔细地观看访问员的模拟访问，使问卷