GGF-39：搜索平台法规1：从“魏则西”事件看付费搜索广告监管.pptx

第十一章：搜索平台法规GGF-39：搜索平台法规1：从“魏则西”事件看付费搜索广告监管课题组组长：林心山课程：广告法解读与应用实训魏则西事件魏则西因患有滑膜肉瘤晚期，于2016年bai4月12日在咸阳的家中去世，终年22岁。2014年4月，魏则西被查出得了滑膜肉瘤。这是一种恶性软组织肿瘤，目前没有有效的治疗手段，生存率极低。休学。2014年5月20日至2014年8月15日，魏则西接连做了4次化疗，25次放疗。2014年9月至2015年底，魏则西先后在武警二院进行了4次生物免疫疗法的治疗，花了二十多万元。治病的巨额花费将家里积蓄掏空，魏则西接受了4次化疗、25次放疗，吃了几百服中药，经历了3次手术。检查出滑膜肉瘤之后，学校曾经组织了募捐活动，在学校食堂放置了几处募捐箱，筹集了8万元钱，也有人进行义卖筹钱。所做的这一切都是希望能够帮助挽回年轻的生命，结果却是未能如愿。2015年3月，休学一年的魏则西回到学校，转入计算机专业2013级2班。2015年4月，魏则西再次休学，随后病情迅速恶化。2016年3月30日，魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历，其中关于武警二院和百度搜索的内容引发广泛关注。据华西都市报报道，魏则西的父亲魏海全告诉记者，当初在北京的一家肿瘤专科医院里，他听了一位医师的推荐，在通过百度搜索和央视得知“武警北京总队第二医院”后，魏则西父母前往考察，并被该医院李姓医生告知可治疗，于是魏则西开始了在武警北京总队第二医院先后4次的治疗。从2015年9月份开始，魏则西在父母的带领下先后从陕西咸阳4次前往北京治疗。2016年4月12日，在“魏则西怎么样了？”的知乎帖下，魏则西父亲用魏则西的知乎账号回复称：“我是魏则西的父亲魏海全，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。人民日报谈魏则西事件：惩戒不到位=纵容违法社会舆论高度关注的“魏则西事件”，有了最新进展。9日，网信办会同国家工商总局等组成的联合调查组认定，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。调查组要求百度立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务，改变竞价排名机制。在经历了“魏则西事件”的沉痛教训后，社会各界千呼万唤的《互联网广告管理暂行办法》终于出台，标志着我国互联网广告尤其是搜索引擎广告长期缺乏监管的状态即将结束，“竞价排名”等营利行为将按广告行为接受监管。特别是其中“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责”的表述，让人们吃了一颗定心丸——今后在网上遭遇广告欺诈，将不再面临找不到主的尴尬然而，细细读完《暂行办法》的条款，原本安定的心又悬了起来。照理说，国家出台一项监管规定，是为了让违法行为受到震慑才对。但在《暂行办法》的规定中，大部分互联网广告违法行为，最高处罚仅为三万元，即使一些参照《广告法》处罚的行为，一般的处罚上限也只有200万元。这样的处罚金额对互联网广告是怎样的概念？五年前公安部门查处的系列假药案中，就有犯罪分子交代，一个卖假药的网站一天就可能在百度竞价中花费几千块钱，竞价排名总费用超过30万元，这个数额已经是《暂行办法》处罚上限的十倍了。“魏则西事件”后，百度竞价排名的暴利面目被进一步揭开，媒体报道显示，北京一家普通的莆田系医院，日推广费用高达数万元，单是医疗行业每天为百度贡献推广费用达数千万元，在这样的状况下，目前的处罚标准显然难以对其产生有效震慑。普华永道日前发布的报告称，中国已成为仅次于美国的世界第二大互联网广告市场。而国家工商总局的监测显示，我国目前互联网广告违法率是传统媒体的三倍以上，个别大型门户网站广告违法率甚至超过20%。对于这样的一个广告违法的“重灾区”，目前的处罚力度只能算是“毛毛雨”，难以让违法企业产生真正“痛感”。沉疴用猛药。“魏则西事件”说明，如果监管乏力，互联网广告乱象将对社会产生严重危害。处罚不是目的，但却是规范行业发展必不可少的手段。如果罚款额度太低，甚至大幅低于违法收益，会在一定程度上鼓励企业依靠违法实现更大的收益，最终形成“边缴罚款边违法”的恶性循环。法律的作用不仅体现在对当前违法事件的补救和处置，更重要的是发出警示，防止类似事件再次发生。如果惩戒不到位，会纵容更多企业干起违法勾当。THANKS课题组组长：林心山课程：广告法解读与应用实训