国际经济学课件.ppt

第3节定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美元投资，已获得155．86万美元的税后利润。采用撇脂定价的条件是：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；3、可以通过高价树立高档产品的形象；4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量。优点：1、便于快速收回投资;2、便于价格调整；3、便于控制需求;缺点：(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。??(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降?。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。??(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。?从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，?采用这一策略必须谨慎。

案例：“柯达”如何走进日本英特尔公司的定价政策(二)渗透定价策略指企业在新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客并迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。采取渗透定价应具备的条件：1、市场需求大，顾客对价格比较敏感；2、生产该产品的规模经济效应明显；3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控广州本田的产品定价一直是与世界接轨的价格，这个价格比较符合消费者心理的感知价格，所以广州本田的“低价策略”曾让本田雅阁一度逆市而升，本田雅阁甚至在国内不少地区出现断货的情况。而广本飞度曾经以9.98万元的价格进入市场，这个价格在当时的经济型轿车市场中极具杀伤力，它迫使菲亚特等４个品牌相继下调价格。

案例：缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争二、心理定价策略（一）声望定价策略是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

(二)尾数定价策略即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，使买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买方对定价产生信任感。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于“8”与“发”谐音，在定价中“8”的采用率也较高。一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，定价每令1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6(三)招徕定价策略企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？案例：“一元拍卖活动”北京有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多“的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。应用此术所选的降价商品，必须是顾