万科的品牌定位.pdfVIP

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寻找**的品牌定位

5月10日集团企划部品牌小组

我们首先需要解决的问题是，**的目标客户群到底是怎样的人

现代社会，越来越丰富的商品充满着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。

正是定位对貌似无序的市场进展了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的

形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长〞，恒生银行立足于充满人情、

优质效劳，中国银行则着力表达民族情结、雄厚实力……

于是，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己所需，皆大欢喜。

**的品牌现状

2000年，**开场思考品牌整合的问题。

应该说，经过近7年专业化的调整，**已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌

之一。一提起**，很多人的反响是：“**的物业管理不错〞、“**的规划设计比拟细腻〞、“**的

社区文化有自己特点〞、“**的管理很标准〞……无论制度标准还是企业信誉，无论是产品还

是效劳，都具备了良好的客户口碑。

根据华南国际公司对**、、**三地品牌调查的结果：

在**，**的品牌知名度最高〔提示后提及率为79％〕，但前三位知名度比拟接近，**的

优势并不突出。值得注意的是，**本地开发商在排名中占了绝比照重，这和房地产业区域化

的特征有关。

在，排在第一位的是华润置地〔原华远〕，**位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐

驱，在市场中占了优势地位。

在**，**的知名度也是比拟高的〔提示后提及率为82％〕，其后几家均比拟接近。相比

其他城市，**消费者对开展商的认知程度比拟高，说明**消费者更注重开展商的品牌。

在针对**的品牌调研中，我们也发现，**住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对**

品牌形象的理解有着明显差异。在**住户心目中，**是高品位、有内涵的亲切朋友；在竞争

对手住户和潜在消费者心目中，**是实力雄厚、高高在上的地产商。

可见，虽然**在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确，

个性不够鲜明。这是我们必须面对的问题。

谁是**的目标群体.

如果猎人只有一颗子弹，他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞

所有的鸟.众所周知，目标越明确，命中率就越高。一个品牌不可能满足所有消费者的需求，

只有以市场上局部特定顾客为其效劳对象，才能充分发挥优势。

为此，我们首先需要解决的问题是，**的目标客户群到底是怎样的人.我们的目光集中

在**住户和**潜在客户身上。作为**目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念将折射出

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**目标消费者的特征。

通过定性、定量调研，我们了解这个群体：他们生活在快速的社会里，每天工作繁忙。

但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活，让自己完全放松，用不同的方

式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好

处；他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，满怀信心，对生活充满梦想。

当他们描述自己理想的家园时，既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对*禹锡陋

室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，就是：在充满压力与竞争的世

界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一

个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。

从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的已不仅仅限于硬件，而是生活硬件

和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。

来自内心深处的渴望

选定目标市场，仅仅走出了**品牌定位探索的第一步。

品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费者。而让

消费者“衣带渐宽终不悔〞的前提，就是品牌定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不

易被人发觉的深层渴望。

纵观现今的房地产开展商，“定位〞意识与日俱增。而在做法上，大致呈现三大类型：

1．从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中国海外；这一类定位满足的

是消费者对购置房屋最根本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型〞；