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四年制本科

《广告学概论》考试大纲

淮阴师范学院

一、说明

适用专业广告学

课程学分3试卷总分100

考核方式考试考核用时120分钟

1、试卷题型和分数比例：

填空题15％、名词解释20％、简答题40％、论述题/文案写作题15％、

试卷结构分析题10％；

2、试卷内容比例：

基础知识60%,应用知识40%

（一）命题依据及原则

1、命题依据

本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版

社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。

2、命题原则

①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；

②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、

广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；

③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。

④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分

别约30％、40％、30％。

（二）课程考核要求

(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培

养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。

(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。

(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。

(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。

(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上

掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。掌握

对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。

(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。

二、大纲内容

（一）课程考核内容及说明

第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱

[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广

告学这一学科有全面的了解和认识。

[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方

法；广告研究的理论学说。

[考核要求]

1、何谓广告

识记：广告的概念、分类功能与本质

理解：广告的功能与本质

2、广告学的学科构建

识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理

论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）

领会：读图时代广告传播的变化

第二章广告运作——置身商海的游戏规则

[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。

[考核知识点]广告市场的历史溯源；广告市场的运作主体。

[考核要求]

1、广告市场的历史溯源

识记：中国广告市场的形成、中国古代广告的表现形式

理解：中国古代广告的表现形式及特点、国外广告的发展概况

2、广告市场的运作主体

识记：广告主的概念、广告主的市场分工、广告公司的运行机制、广告媒体的策略

领会：广告主的策略选择、广告公司的策略选择

第三章广告调研——寻找诉求的有效途径

[考核目的]通过考核，使学生熟悉广告调研的主要内容、掌握广告调研的基本模式，了解不

同的广告调研方法

[考核知识点]确定基本的调研内容；寻求合适的调研模式；选择可行的调研方法。

[考核要求]

1、确定基本的调研内容

识记：广告市场环境、产品信息调研

理解：市场环境调研的内容、如何调研竞争环境、产品信息和消费者需求