[市场营销精品课]“游牧式”和“农耕式”营销.doc

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“游牧式”和“农耕式”营销

2003年，《参考报》有篇文章预言：的必将由、更多地转向；随着我国汽车业的快速发展，时代即将终结，汽车业的点也将由更多地转向售后服务，中国汽车业即将进入“第二竞争擂台”——售后服务战。

今天，上述预演早已成为现实，对于大多汽车销售来说，整车销售所占份额的逐年下降至很低的水平，而售后的维修、保养和越来越成为企业的来源。同样的现象还出现在一些重型卡车、挖掘和推土机，今年某国际知名重型生产企业在我国的销量出现了明显的下滑，不得不开始寻求在售后领域的业务和利润增长。

跑马圈地的时代正在过去，那种只有在经济快速增长背景下才会出现的非正常、爆发式的增长已经过去，企业的和策略必须转变，形象地说这个转变就是从“游牧式”转向“农耕式”营销思维。

人类从游牧转向农耕是一个巨大的社会进步。游牧社会中，各部落骑着马，赶着羊和牛，驮着帐篷逐水草而居，吃完了一个地方的草，喝完了水，继续迁移，周而复始。这种得以延续，有两个前提条件：首先草场要足够大足够多，其次部落数目不能过多。

游牧式总是在寻求新市场，扩大是其直接、核心的，寻找新即新的草场是其关注的重点。在这个阶段，企业的主要是依赖传统的等来提升的知晓度。此外，为了提升和品牌的度，就得使产品更有效到达更多和客户，因此建设以及刺激“临门一脚”购买的，毫无疑问地被放在一个突出的位置。这就是为什么前10年的时间中，为王、决胜等理念被不少视为营销手段中的不二法门。

但是我们必须明白，这种营销方式的必要条件是草场足够大，即这个是新市场或处在成；其次，部落数不能多，也就是企业的还没有到白热化程度。

而到了农耕时代，每家每户定居下来，其拥有的那块就成为其赖以生存的。因此，呵护土地、提高地力变成了首要任务。不同季节在这块地上栽种不同的庄稼，成熟后收割，循环往复。

就农耕式的营销手段来说，现有客户就是我们的“地”，变成了企业持续生存的关键。这就要求企业在营销中必须关注现有的客户，而非将力完全*集中在新客户、新市场的拓展上。向看齐要转移为向看齐，重点要转向为客户提供真正有的过硬产品，并依靠来维系客户并获取其终身价值，同时依靠去传递好的口碑，增加客户的推荐。

农耕式或游牧式，就其本身来说没有绝对的错或对，关键看市场背景：这是一个快速膨胀的市场，还是一个激烈、精耕细作的？遗憾的是，至今我们的许多企业仍然没有完全明白这个道理，还是在按照过去的游牧式在进行营销，争夺仍然是主要考核，巨量、过分依靠和仍然是其主要特点。

游牧式营销强调将卖给更多的客户，而农耕式营销除此之外，强调挖掘每位客户的价值、客户的、购买更高价值的产品以及客户的口碑和推荐等。要做到这一点，客户黏性就成了一个关键词。厂家需要更加贴近进行精准的，真正洞悉客户的，厘清真正有价值的客户，做好，充分利用好社群等。

首先，将转换成思维是农耕式营销的一个重要表现。一般说来，产品导向的和实践是、设计等人员把产品做出来，经过一番概念、功能和等后推向，中明确产品的等策略，尤其重视价格、渠道以及和在营销中的作用。但从根本上看，这依然是产品导向营销的基因。

而这些年来“”的出现，已经体现出一些从产品导向转向客户导向的（参见《评论》2010年2月号《再思营销》一文）。比如说一家蛋糕的，以前是产品导向思维：我有几十款研发、生产出的蛋糕，不同风格、口味、奶油和糖含量、尺寸和价位，分属冰淇淋、奶油、芝士等。不同系列背后的产品经理主要关注自己所负责的产品，并与营销部门的各功能人员，为不同制定最为合适的，包括人群、和、价格、以及宣传和手段等。

如果转成客户导向的营销，则首先从架构上就发生变化，先设置细分市场经理。如上述企业的蛋糕主要满足三类人群，儿童（生日、节假日和奖励目的消费为主）、以情*爱为主题的蛋糕消费者（情人节、结婚纪念日等）以及派对为目的的消费者（如公司同事、朋友、孩子们聚会等），那么将由不同的细分市场经理来负责上述不同的（也就是细分市场）。比如有一名专门负责儿童细分市场的经理，他的任务就是专注于儿童这个，和、产品部门密切协同，搞清楚儿童消费蛋糕的（例如怎样才能为儿童带来一个快乐的生日，生日派对上除了蛋糕儿童还喜欢什么，为儿童配备什么样的叉子和盘子、设计什么样的蜡烛和生日气球，要不要为过生日的儿童准备自己属相的动饼干和巧克力等作为配套选择性产品等），以及儿童日常的（比如最近喜欢看什么片、喜欢什么卡通人物，要不要在或者蛋糕上嵌入这些要素以吸引儿童等）。

这个也会和传统的产品、密切配合，关注产品的提升和等，但是他的根本角色已经不限于负责出上乘、美味可口的蛋糕，然后想，而是围绕着某个细分市场搞清楚他们的行为，其关注点是而不局限本身。日久天长，这名经理会对儿童这个细分市场有深刻的洞悉和丰富的经验，包括如何针对这个进行