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科尼尔：解码消费品企业平台化战略的成功秘籍

解码消费品企业平台化战略的成功秘籍

伴随着过去二十年数字化的高速发展，平台这一业务模式已经深入我们日常生活的点点滴滴，我们早已习惯保持时刻在线，在阿里巴巴的购物平台上进行网购血拼，在腾讯的微信平台上与亲友沟通，通过滴滴叫车，通过饿了么点餐，在大众点评上查询餐厅、排位和买单，等等。消费者作为消费品行业平台化的核心，他们对于新兴模式的诉求包括了连接性、信任和熟悉度，而这些消费者诉求奠定了消费者平台迅猛发展的基础。

毋庸置疑，平台不仅在深入改变着消费者的生活方式，更在重塑零售行业、消费品行业乃至其他众多与消费者相关的行业的业务模式和竞争格局。

传统消费品品牌与消费者的沟通模型呈现以下几个特征：

与之形成鲜明对比的是“平台”：

纵观世界前50大企业，例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、Facebook等“平台”类企业贡献的股东总回报(TotalShareholderReturn,TSR)已经从10年前的6%提高至现在的26%。平台不仅仅是为消费者提供服务的方式，更可以助力企业获取、分析并应用消费者数据，更好地与消费者进行沟通与互动，最终实现收入与利润的提升。

平台的发展可分为三个阶段：第一个阶段主要由社交媒体与电商企业主导；第二个阶段中许多出行服务企业加入这股浪潮；过去5年中越来越多的消费品企业正在引领第三阶段的发展(图2)。在第三阶段伊始时，消费品企业积极关注这一课题，并充分借鉴其他行业的发展历程与经验，无疑有利于充分抓住这一重要机遇。

在技术发展和零售行业平台建设的压力下，建立直接对接消费者能力(DirectToConsumer,D2C)是西方市场消费品企业过去几年的重要趋势，平台是其中的重要举措。如果说过去中国市场消费品企业的一大成功法宝是在分散的零售渠道环境下拥有更强的渠道掌控力的话，在互联网巨头平台布局对消费者的影响日益扩大的今天，如B2B平台快速的渗透、智慧门店等新零售模式的涌现，消费品企业在渠道掌控力方面面临前所未有的挑战。建立平台并拥有D2C的能力赋予国内消费品企业与互联网巨头进行博弈的资本。

中国经过二十年高速数字化发展，相比于全球其他国家具备发展消费者平台业务的独特优势。首先，中国的平台往往能够获得更丰富的数据支持和分析经验。科尔尼早先发布的全球及中国“未来消费者”调研结果显示，平台在中国的消费品市场实现“千人千面”具备先天的优势。中国消费者在有偿(有更好的产品和体验)情况下分享个人数据的意愿在被调研国家中最高，其中年轻一代尤甚。

其次，中国消费品与零售企业经过数十年的发展已经沉淀了大量资产，无论是消费者、产品、品牌、渠道、供应链或是数字化能力均已经无法与传统模式兼容，需要一种新的模式进行承载与输出以最大化其商业价值。

除此以外，技术的成熟也使得平台这个概念变得越来越具象化。在消费品领域，美的、百胜中国、欧莱雅等企业均已由内而外地开始构建领先的数字化能力；同时，互联网巨头乃至人工智能领域的初创企业已经可以提供成熟的解决方案大大优化平台的功能与体验。

平台给予传统消费品企业两方面的机会，而好的平台建设也往往致力于提升这两方面的能力(图4)：

通过国内最大的两个平台的案例，我们能够窥探这两大平台的关键成功要素及如何通过不同的路径达成这两大目标。

微信在2011年刚刚推出之际定位为一个互动属性很强的社交平台。在随后的几年时间内逐步上线了媒体、移动支付、企业服务、小程序等多元化的服务模式，为用户打造端到端的多场景服务体系。随着服务的延展与叠加，平台与用户的接触频次也不断增加。

阿里巴巴则走过了一条不同的道路。淘宝和天猫在其诞生伊始的定位都是交易属性很强的电商购物平台。在后续的发展过程中，淘宝和天猫越来越重视用户在平台上的互动，逐步推出微淘、直播、哇哦视频、猜你喜欢等多个功能模块提升与用户的互动深度。

如果说互联网巨头通过平台获得其自身业务的巨大成功，并重塑了与其关联企业尤其是消费品企业的生态的话，一些领先的消费品企业已早于多数同行发现了其自身业务平台化的重大机遇，并已获得了相当的成功

百胜中国建立了基于APP和小程序的平台以实现以下功能：

通过以上功能，平台用户无论是在互动或是在频次的维度上均实现了巨大的提升。百胜中国的自建平台对其业务增长至关重要。截止2019年第二季度，肯德基已经积累了超过1.85亿会员，必胜客会员数也已经达到了6000万，这两个数字都几乎是2016年时的3倍。肯德基的会员销售占比已经高达54%，而这个数字在2016年第一季度时仅仅是3%。建设不久的平台在快餐这一粘性并不强的行业获得如此优异的商业成就，得益于其同时致力于更高互动频次和更深互动深度的策略。

如果将眼光放到全球，Nike是另一个成功的案例。Nike自2006年起亲手打造的Nike+是一个具有超