效果测试指标与原则.pptx

第八章影视广告效果评价

罗塞尔·科雷1961年所撰写著名文章的标题，通常缩写为DAGMAR。意即：在广告策划中应该首先确定一个总的广告运动的目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小的广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。

第一节广告效果测试指标及原则

一、由来

罗塞尔·科雷1961年所撰写著名文章的标题，通常缩写为DAGMAR。

在广告运动中，要时时对广告运动的每一个个体目标进行评估；广告运动结束后，再对广告运动做整体评价。

案例分析：影视广告《奥利奥亲子篇》，主要是为展现何种主题，他有没有达到自己的广告目标？

二、影视广告效果测试指标

广告效益主要表现在三个方面：

经济效益

社会效益

心理效益

1.广告的经济效益测定

这种测定是以广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的幅度来衡量广告效果。

2.广告的社会效益测定

广告的社会效益测定主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定。

广告的社会效果难以准确地量化，应进行综合评估，其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。

3.广告的心理效果测定

广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所书里的品牌印象，最终能否促成购买。其测定主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。

（1）接触率：在受众中有多少百分比的人接触到广告。

（2）注目率:看过广告的人中有多少百分比的人能辨认。

（3）阅读率：在充分看过广告的人中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，并且能借助广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

（4）好感率

（5）知名率：即在看过广告的人中，有多少百分比的人了解企业及其产品。

三、影视广告效果测试原则

1.有效影视广告的特性

（1）.广告本身对观众有吸引力，它应该有讨人喜欢的地方

（2）.所有有效的广告都是形象化的

（3）.必须有令人感觉温暖的、暖融融的形象，所以主题一定要积极向上

2、影视广告效果测试的原则

（1）.目标性原则：阶段目标和总体目标，目标中要包含社会效益的提升

（2）.可靠性原则：广告效果测试手段、数据、调查结果的可靠性，真实性。

（3）.有效性原则：是否有效地传递给人一种积极乐观的感受。

（4）.相关性原则：测试内容要与所追求的目的有关

（5）.经常性原则

（6）.经济性原则：选择适合的测试手段

一定要创作展现中华人民积极向上、正能量生活态度的广告，才能给人以美好的感受，才能成为有效的影视广告！