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第四章

消费者购置决策

;;第四章消费者购置决策;1.什么是能力？消费者的消费能力对其消费能力有何影响？

2.什么是气质？通常分为几种类型？各有何特点？

3.消费者购置行为气质表现有哪些类型？;案例导入：;上图说明，公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的方案。另外，就消费者信息来源而言，营销人员应该对此加以识别，并评价它作为信息来源的各自重要性。同时，还应该询问消费者他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。这些答案将会帮助公司为目标市场准备有效的传播方案。;4.1购置决策的内容和类型;4.1购置决策的内容和类型;4.1购置决策的内容和类型;4.1购置决策的内容和类型;4.1购置决策的内容和类型;惯常决策——是指消费者针对经常购置的低本钱的商品和效劳而采取的购置决策类型。

有限决策——是指消费者购置次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。

广泛决策——这种决策一般是指消费者购置贵重物品或不常购置的商品时采取的决策类型。

课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销

努力？;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要?

在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为到达此目的，他至少要：

①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。

②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。

③为消费者提供满足需要的可能。

④加强满足需要的“时间迫切感”。比方，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;4.2消费者购置决策的过程及影响因??;●课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?

●营销人员应做到：

①向消费音提供或建议评选标准；

②突出本企业品牌在评选标准上的优点；

③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；

④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。;4.2消费者购置决策的过程及影响因素;4.3效用理论消费者购置决策;4.3效用理论与消费者购置决策;4.3效用理论与消费者购置决策;4.3效用理论与消费者购置决策;

本章主要讨论了消费者购置决策过程，消费者购置行为是由一系列环节构成的一个完整过程，购置决策是具中的重要环节，居于核心地位，它直接决定了消费者行为是否发生以及发生的时间、地点和方式等等。学习者应该了解消费者决策的内容、类型以及影响决策的因素。此外，消费者在日常购置中，会因其购置商品类别的不同而产生不同的心理适应过程，无论如何决策，他们都在寻求总效用最大。

;第四章结束