第八章传播效果评估.ppt

广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。如图8—1所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。一、销售额

二、到达率

三、注意率

四、记忆程度

五、购买唤起

六、AEI—广告效果指数

1．广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。关于注意率的测定，有以下两种计算公式1、电视等电子媒介中的认知率公式认知率=（b/a）╳100%a、b的含义分别是：a=广告节目收视（听）人数；b=认知广告的人数。

由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。2、报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%a、b、c的含义分别是：a=阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2╳2分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。

?nb+da+c合计人数c+ddc无a+bba有购买无有合计人数广告认知?a、b、c、d、n的含义分别是：a=看了广告以后购买的人数；b=未看广告而购买的人数；c=看了广告未购买的人数；d=未看广告亦未买的人数；n=a+b+c+d、总人数。广告效果指数AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的计算公式如下：

AEI=1/n{a-（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％什么是最好的广告？你能否列出几个关键的要素来？广告人阿夫来德·波立兹（AlfredPoliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。一、间接

二、迟效

三、累积

四、耗散

五、复合广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，