第2讲-调研方法.ppt

市场信息的收集与获取方法之一:案卷调研方法之二：实地调研在对所研究的问题加以明确以后，接下来的工作就是信息资料的收集。资料的收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。而资料收集的第一步应该放在案卷资料或者说二手资料上。方法之一：案卷调研

（二手数据的收集）了解国内二手数据的优缺点；掌握二手数据的使用条件与评价标准；掌握案卷调研的具体实施过程；熟悉案卷调研有哪些信息来源；开篇案例：1.日本公司终于成为大庆石化设备的供应商2.美国银行市场调研二手资料来源示例一、什么是案卷调研案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。什么是二手资料？类似二手衣服、二手电脑。原始数据：是研究者为了解决当前面临的问题而专门收集的数据，又称一手数据。二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。或者说是由其他人收集并整理的现成资料。通常可以快速的、低成本的获得。原始数据与二手数据的比较三、二手数据的特点（一）二手数据的优点：1.通常情况下较容易获得2.相比原始数据，收集成本低很多3.可以快速获得（二）二手资料的缺点：1、测量单位不一致；2、对数据进行分类的标准不同；3、二手资料的更新难以经常做到；4、缺乏评估二手资料的可信度的信息。即相关性差、时效性差、可靠性低。二手数据的优缺点如何评价二手数据的信度和效度？二手数据收集的目的；二手数据的研究内容；研究方法信息的来源数据收集的时间五、案卷调研的实施六、二手数据的来源（二）外部二手数据：公开资料计算机数据库辛迪加数据库1.公开资料政府数据：（1）普查数据：政府数据的最大来源，主要包括人口普查、基本单位普查和经济普查。（2）其他政府出版物普通商业数据：指南目录索引非官方统计数据年鉴类：《世界经济年鉴》《中国经济年鉴》《中国对外经济贸易年鉴》《中国统计年鉴》《中国百科年鉴》《世界年鉴》工具类：指南目录索引报纸类：《经济日报》《国际商报》《21世纪经济报道》《中国经营报》《经济观察报》杂志类：《经济研究》《国际贸易》《世界经济》《管理世界》《商业评论》《营销科学学报》2.计算机数据库文献目录数据库数字数据库名录数据库全文数据库3.辛迪加数据库一种具有高度专业化和标准化的外部二手数据。一类是来自家庭或消费者的辛迪加数据；一类是来自零售商、批发商等机构的数据；主要应用：（1）测量消费者态度以及进行民意调查；（2）确定不同的细分市场；（3）进行长期的市场追踪。小结案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。案卷调研的五个特征；案卷信息的特点；（优缺点）案卷信息的评价标准；案卷信息的获取流程；案卷信息的来源：思考题1.什么是二手数据？二手数据与原始数据有何区别？2.研究者何时需要寻找二手数据？为什么？3.与原始数据相比二手数据的优缺点是什么？4.如何评价二手数据5.二手数据的收集步骤有哪些？案例：计算机市场小陈从某品牌大学获得工商管理硕士学位后，供职于一家著名的管理咨询公司。现在，咨询公司的一位主营房地产的客户希望能在高新技术产业领域内投资以进行企业的多角经营。他需要咨询公司提供投资的具体方向和进入策略。小陈被公司指定为该项目的执行人员之一。该项目的第一阶段是对不同的高新技术行业进行背景分析（例如，计算机行业、办公设备行业、生物制品业、新材料等）。若干个分析员被分派到不同的行业进行背景研究。小陈被分派去分析计算机行业。她需要在第二天8:00之前完成初步分析，一边在第二天的会议上回报让的分析及对该行业的市场前景和未来趋势的储备预测。在非常有限的时间条件下，小陈知道要及时完成他的报告，唯一的希望是找到所需的资料。她采取的办法是借助因特网来进行资料收集。请你也用因特网来收集相关资料。讨论题：完成一份两页纸的报告：要求内容包括以下几点：1.计算机行业（进一步细分到硬件、软件、辅助设备）目前的市场规模；2.市场增长趋势；3.目前市场上的领先公司；4.行业竞争的激烈程度；5.行业发展的热点产品；6.你认为客户在计算机行业是否有发展机会？若有，请推荐投资方向。方法之二：实地调研

(一手资料的收集)

焦点小组座谈法：调查时间短；访问法：收集人们对某些问题的差异性看法；观察法：观察消费者的行为特征；实验法：论证某种假设是否成立；体验调查法：具有