ppt8-3-1 工作任务三 掌握渠道行为与组织.pptxVIP

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

08旅游产品分销渠道策略工作任务一认识旅游产品分销渠道工作任务二认识旅游中间商工作任务三掌握渠道行为与组织工作任务四构建旅游产品分销渠道及系统评价工作任务五制定旅游消费者渠道体验策略

工作任务三掌握渠道行为与组织

一、渠道行为的概念工作任务三掌握渠道行为与组织渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。渠道行为是关于渠道研究的三大领域之一，另外两大领域为渠道结构和渠道关系。1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突”为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待“营销渠道结构是指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，也被称为营销渠道模式。

二、营销渠道结构的类型工作任务三掌握渠道行为和组织营销渠道结构的类型（一）水平营销渠道结构（二）多渠道营销结构（三）传统营销渠道结构（单一渠道营销结构）（四）垂直营销渠道结构1.合同式垂直营销渠道结构（1）特许权渠道关系（2）批发商发起的自愿连锁店（3）零售商发起的合作连锁店2.管理式垂直营销渠道结构3.综合式垂直营销渠道结构

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