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关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例

可口可乐是全球最大的饮料厂商，起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品

店。以下是店铺为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析，欢迎阅读!

关于可口可乐营销成功案例分析1：“节点”营销

“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网

时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时

间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消

费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天

然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔

掉)。

在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，

强化品牌形象。简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻，比如节日)，空间节点

(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节

点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。

一、内容节点

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经

典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其

实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络

上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时

代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并这些词汇

符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。

真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的

消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自

己。

关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商

业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——Joe

Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者

而不是你拥有你的品牌。

换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，

每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品

公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足

够了。就像Joe指出的，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播者或者布道者。

与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容

节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁公司的主要目标客户

群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品

牌的事实。当一个品牌被创造并存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经

有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道

尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

二、情感节点

出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个

景点，就给你盖一个章，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般

人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的

美好情感感觉。

去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一

是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放

过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定

订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告营销，让每一个人在拍照的时

候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网

等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了

可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过