市场营销调研二版—市场营销调研报告的撰写.pptxVIP

第15章市场营销调研报告的撰写教学目标：1.了解营销调研报告及其读者2.了解营销调研报告的写作格式3.了解营销调研报告的基本格式4.了解营销调研报告的准备与汇报第15章市场营销调研报告的撰写了解营销调研报告及其读者了解营销调研报告的写作格式了解营销调研报告的基本格式了解营销调研报告的准备与汇报开篇案例：俄克拉何马州电力公司俄州电力公司最近在提高价格上与俄州公共事业委员会产生了一些摩擦。管理层担心企业在俄州居民心目中的形象因此会受到影响，于是决定进行一项有关俄州电力公司的市场调查研究。下表剖析了因子分析中所用到的分析公司形象的变量。问题号描述因子1因子2因子3因子4问题18服务和信息—安全0.82问题19服务和信息—效率0.79问题16俄州电力的信息—安全0.77问题15人事情况0.74问题17俄州电力的信息—效率0.74问题13发言人0.74开篇案例：俄克拉何马州电力公司问题号描述因子1因子2因子3因子4问题14安全的证明0.73问题12各阶层信息0.69问题8人员的殷勤周到0.87问题7人员的帮助0.87问题9响应性0.75问题1俄州电力公司0.62问题6服务的连续性0.57问题2总体工作0.56问题3收费0.81问题4价格的计算0.79问题5电力资源0.58问题11账单的信息0.75问题10呈交账单的方式0.78开篇案例：俄克拉何马州电力公司问题：你如何识别表中的4个因子？这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来源上的差别？市场营销调研报告的写作要求市场营销调研报告与读者市场营销调研报告的写作标准市场营销调研报告与读者技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备的。一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人准备的。市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。读者的接受能力规定了报告的上限。读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的。调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。市场营销调研报告的写作标准完整性一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的数量相适应。市场营销调研报告的写作标准准确性起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。报告的准确性首先要注意用词准确。市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法。在以中文书写的调研报告中，使用数字应该按照国家的规范用法。市场营销调研报告的写作标准明确性明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。简洁性在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。市场营销调研报告的基本结构前言正文和结尾附录表格和图像的格式要求灵活掌握报告格式详略程度前言标题页和标题扉页标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。授权信授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。前言提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。目录目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。前言图表目录如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。摘要写明为何要开展此项调研，主要考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是调研报告的重要部分。摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过2页为好。主要包括：报告的目的；最主要的结果；结论；建议或者提议采取的行动。正文和结尾引言引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。调研方法调研设计资料采集方法抽样方法实地工作分析正文和结尾结果和局限性结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对这一部分而言。完善无缺的调研难以做到，所以，必须指出调研报告的局限性。结论和建