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21世纪高职高专精品教材·市场营销类市场调研原理与实训项目一明确市场调研问题市场调研原理与实训项目一明确市场调研问题[2][3][1]知识目标理解正确界定营销决策问题的重要性,理解两类营销问题的含义。能力目标培养学生在实际营销工作中发现问题的能力。。技能目标能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。任务1界定营销决策问题任务1界定营销决策问题引例连锁餐馆研究一天,我接到了一个调研分析人员的电话。他自称是我的大学校友,在镇上的一家连锁餐馆工作,此时他在分析营销调研中他所收集到的数据,但他需要这方面的帮助。我们碰面时,他给我看了一份调研问卷,同时问我应该如何分析得来的数据。我问他的第一个问题就是:“你要解决的问题是什么?”当我看见他一脸迷茫的时候,我向他解释数据分析并不是一项孤立的工作,相反,数据分析的目标应该是为所面临的问题提供相关的信息。令我吃惊的是,他竟然对于他的营销问题没有清楚的认识,而且没有任何关于问题定义的书面资料。因此,在进行任何深入的探讨之前,我必须先定义营销问题。当我完成了这项工作之后,我发现他收集到的很多信息与营销决策问题并没有太大的关系。由此看来,整个调研就是一种资源的浪费。他必须针对已识别的问题重新设计和实施一项新的调研项目。资料来源马尔霍特拉NK.市场营销调研:应用导向[M].4版.涂平,译.北京:电子工业出版社,2006.任务1界定营销决策问题引例连锁餐馆研究任务1界定营销决策问题知识传授任务1界定营销决策问题实训操作一、场景设计——场景一在20世纪80年代,可口可乐犯了一个巨大的错误,即推出新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代,可口可乐的市场份额超过60%,而到了80年代初期,其市场份额却下滑至24%。为此,可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动,在该活动中,消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测,被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额,并且拥有一定的品牌知名度,但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是,他们进行了4年的研发,终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料——甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题”,于是管理者抛弃了传统产品,推广新的甜味可乐。令人惊讶的是,销售量骤然下降,成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。数月后,可口可乐的管理者认识到了自己的错误,重新推出名为“经典可乐”的传统可乐,同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题,该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训,而且浪费了大量时间和数千万美元。资料来源伯恩斯AC,布什RF.营销调研[M].于洪彦,金钰,汪润茂,译.6版.北京:中国人民大学出版社,2011.任务1界定营销决策问题实训操作一、场景设计——场景一请分析:可口可乐的决策错在哪里,为什么?任务1界定营销决策问题实训操作一、场景设计——场景二选择一家熟悉或感兴趣的企业,了解该企业的经营管理现状,寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或存在的市场机会,确定营销决策问题。任务1界定营销决策问题实训操作二、训练步骤任务1界定营销决策问题实训操作二、训练步骤如何打败汉堡王麦当劳为新产品“招牌汉堡”进行了一项营销调研。虽然麦当劳为此花费了巨资,但这种以成年人为目标市场的汉堡并没有收到预想的效果。为什么呢?分析表明,问题出在“没有恰当地界定营销决策问题”上。麦当劳公司的管理者希望“招牌汉堡”能够与汉堡王的汉堡包相匹敌,因此,所有的调研都集中在测定消费者对汉堡的分量和口味的偏好方面。麦当劳的调研人员很可能没有去思考“我们怎样才能打败汉堡王”这个问题,因而没有关注成年人的快速食品消费偏好。麦当劳生产出来的产品也许在口味方面比汉堡王好,但没有对成年人产生吸引力。不恰当地界定营销决策问题导致公司失去了机会,也损失了利润。资料来源伯恩斯AC,布什RF.营销调研[M].于洪彦,金钰,汪润茂,译.6版.北京:中国人民大学出版社,2011.任务1界定营销决策问题实训操作二、训练步骤任务1界定营销决策问题实训操作注意事项1.这项实训活动应在调研策划实训室进行,实训室内应配备讨论桌,以便小组同学界定营销决策时使用。2.教师要事先将学生分成几个实训小组,确定实训小组长,以小集体的形式一同完成界定营销决策问题的作业。这项实训活动不仅可以提高学生的独立思考能力,而且可以让学生体验分工合作,为企业出谋划策。3.