整合营销传播方案策划方案案列范本.ppt

第二章整合营销传播方案;开篇案例

当当图书整合营销传播方略;;;

1、更低成本更低价格，追求消费者回头率

2、传播一致口号，塑造品牌形象

3、口碑营销与关系营销有机结合

4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通

5、以消费者为中心，提高消费者购物体验;第一节整合传播的工作流程;一、整合营销传播工作原则;保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则;1.保持一致性是一种最基本的传播管理规定，伴随营销传播环境的日趋复杂化，多种接触方式所形成的信息以及多种信息的内涵往往出现混乱甚至是互相抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。

2.一致性不仅可以减少不一样营销传播过程中的自我消耗，并且在减少营销传播成本的同步还可以使得品牌信息愈加清晰。

3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须到达一致；其二是信息持续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。;*;*;二、构架整合营销传播组织;有效的整合营销传播强调集中化的筹划和整合，及从多种营销传播模式中选择最合适的来到达营销传播目的

整合营销传播相比较老式的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购置者或潜在购置者，并且也关注对这些购置者或潜在购置者也许产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目的，这是老式传播模式所忽视的。;假设客户与企业保持交易时间n＝3年；企业最初吸引每个客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购置的産品价格：Po＝；企业期望每年从每个客户处增长的收入R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%；

1.那么客户的价值是多少？

2.假如实行客户关系管理，每年多增长100,此时客户价值是多少？

3.假如客户离开企业损失是多少（假设损害系数是10%）;整合营销传播计划包括三个基本要素：目的、战略和战术

任何形式的整合营销传播在到达这些目的的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的

整合营销传播计划也被称作是战略计划，由于它不仅规划短期行为并且也规划长期行为。;;每一种计划的制定都是一种全新的规划???我们要基于既有品牌和市场环境来确定目的和战略的计划，既有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简朴反复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新规定。;整合营销传播计划：零基计划过程;一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分

二、制定营销目的

三、信息方略与传播组合;完整的零基计划重要分为两大部分，战略开发和战术到达，战略开发的起点就是SWOT分析。

SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：

组织内部条件

优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）

组织外部条件

机会（Opportunities）和威胁（Threats）;基于SWOT分析的整合传播计划过程：;2.市场细分

集中化和差异化战略

常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、人口记录细分等;-3-13;-3-13;B明星产品

进行较大规模的投资，

所需的资金必须由B产品

从市场上自己赚回来。;整合营销传播意在建立和管理品牌关系，目的有两个：传播目的和行为目的，因此，整合营销目的的设定需要将两者统一起来;信息方略其关键即寻找好的创意设想

传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。自身来说不一样的营销传播工具具有不一样的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合多种传媒方式;战术运作是有关战略设想的操作贯彻，关注详细实行问题，使方略性考虑变成直接可感的接触形式。

波及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。

传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果;一、整合中的双向纬度与系统优化;整合营销传播系统协调的

四个阶段;二、资金支持和预算分派

三、传播效果的测试与评估;;;;