产业经济学：定价行为.pptVIP

8.1企业目标与定价影响因素8.2价格歧视8.3阻止进入定价8.4掠夺性定价8.1企业目标与定价影响因素满意的利润率理论－企业可供选择的是追求满意的利润率。企业定价行为是一种稳健行为单目标最大化理论－（经营者权益或所有者权益的最大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素多目标效用最大化理论－目标体系，以利润目标为核心，包括企业相关者之间关系的和谐、社会责任、企业竞争等。企业总的经营目标是在这种目标体系中进行均衡，以此获得总效用最大化。定价过程是企业相关影响因素的判别、分析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引导顾客在更为适宜的时候购买，等。企业定价除了首先要符合企业经营目标外，还需要考虑其他诸多因素。受市场和环境的影响，企业定价所考虑的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市场形态（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争）、竞争者的价格及产品质量、消费者对产品价值的感受等。8.2价格歧视电影票许多电影院对儿童和老人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实（价格等于边际成本）。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，儿童和老人的支付意愿低，则很容易解释。飞机票价飞机上的座位以不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。折扣券许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。公司为什么提供这些折扣券？为什么不直接把产品价格降低0.5美元？一、价格歧视及其实现条件又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。（传统定义）当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。（施蒂格勒）厂商并不是依据产品的成本差别向消费者收取不同的价格，而是根据消费者的支付意愿来实施价格歧视。实施价格歧视必须满足以下条件：实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。价格歧视通常发生在垄断市场或寡头垄断市场。价格歧视要求厂商能够根据消费者的支付意愿划分顾客。这个支付意愿包括不同消费者的支付意愿，以及同一消费者在不同购买量下的支付意愿。厂商必须能够阻止转售套利现象的发生。限制转卖是使所有类型的价格歧视成立的必要条件。能够防止套利的几种机制：一些产品，特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售。二、价格歧视的分类（一）一级价格歧视及其福利分析一级价格歧视又叫做完全价格歧视。厂商不但要事先了解市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。（二）二级价格歧视也叫非线性定价。厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。二级价格歧视流行的原因是卖方往往没有单个消费者的支付意愿水平的精确信息；之所以说这是一种价格歧视，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位；数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。二级价格歧视：一家煤气公司的例子产量价格需求P0P1P2XYZOE（三）三级价格歧视在三级价格歧视中，消费者被划分为不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。假设有一以欧美为主要市场的药品制造商。由于法律限制，药物不能在一地区购买然后到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线分别是：（8－1）（8－2）其中，和分别是在欧洲和美国的价格（美元/磅），和是在欧洲和美国的销售量（单位：100万磅）。公司生产销往各地的全部产品的总成本是：（8－3）企业从欧洲和美国所获总利润是