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广电运营商集客业务的营销策略研究

作者：杨惠

来源：《媒体融合新观察》2020年第01期

摘要：随着“四网融合”的深入和技术的发展，有线电视业务等广电传统业务正遭受冲击，

广电运营商要想实现可持续发展，必须积极寻求转型，发展集客业务就是广电运营商的有效尝

试之一。但集客业务领域竞争激烈，各大运营商虎视眈眈，广电运营商想要在行业中具有竞争

力，必须采取科学有效的营销策略加以应对。本文以华数传媒集客业务发展为例，对广电运营

商集客业务营销策略进行了初步探析，从产品战略、沟通合作、人员培养和组织架构等角度提

出了一套具有相对普适性的解决方案。

关键词：广电运营商集团客户集客业务营销策略

随着“四网融合”的深入和技术的发展，有线电视业务等广电传统业务正遭受冲击，广电运

营商要想实现可持续发展，必须积极寻求转型，发展集客业务就是广电运营商的有效尝试之

一。集客业务，即为“面向集团客户的业务”。但集客业务领域竞争激烈，各大运营商虎视眈

眈，广电运营商想要在行业中具有竞争力，必须采取科学有效的营销策略加以应对。

一、发展集客业务是广电行业转型升级的重要方向

现阶段，移动互联网发展迅速，“四网融合”不断深入，IPTV、OTTTV、手机电视逐渐普

及，给有线电视等广电传统业务带来了巨大冲击。据统计资料显示，2018年上半年，国内有

线电视收视份额为52.35%，而截至2018年第四季度，有线电视收视份额已下探到49.89%，同

时IPTV、OTTTV收视份额不断上升;2017年，我国有线电视用户为2.45亿户，而截至2019

年第一季度，我国有线电视用户已降至2.2亿户，IPTV用户升至2.72亿户，有线电视收视份

额被IPTV反超[1]。

可见，广电运营商的大众用户（即公客）正逐渐流失，其传统业务收入份额逐渐下降，已

无法满足广电行业发展的需求，广电运营商必须寻求转型升级。

在转型探索过程中，各级广电运营商逐渐意识到，政企等集团客户的ARPU值高、忠诚度

高、离网率低，能够使广电运营商获得更多公共资源、吸引更多人才并提升社会影响力，对于

广电行业的贡献值远大于大众用户[2]。同时，“智慧中国”、“智慧城市”的建设增加了政府、企

业等集团大客户的业务需求，使各大运营商均投身于集客业务的发展中。

为适应竞争环境，广电集客业务顺势发展，并成为了继电视、宽带之后广电运营商的第三

大主营业务，也是增长最快的业务。如图1数据显示，2015至2017年间，广电运营商的集客

业务收入连年增加，年增长率高达20%[3]。其中，湖北广电2017年上半年集客业务收入同比

增长51.93%，陕西广电2017年集客业务收入同比增长42.9%，华数传媒2017年集客业务收入

同比增长50%[4]，均体现了良好的发展势头。

可见，发展集客业务是广电行业转型的重要方向之一，广电运营商应提高对集团客户和集

客业务的重视程度，积极布局，以更好地实现转型升级，达成自身的可持续发展。

二、机遇与挑战并存，需采取有效的营销策略加以应对

发展集客业务对广电运营商意义重大，但其发展之路机遇与挑战并存。

（一）广电运营商正处在发展集客业务的重大机遇期

当下，政策环境、经济环境、社会环境和技术环境为集客业务开拓了较充分的发展空间。

首先，集客业务的发展拥有政策保障。例如，《关于促进智慧城市健康发展的指导意

见》、《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》、《国家新型城镇化规划》等政策

明确了智慧城市的建设方向和重点，催生了如智慧社区、智慧家庭、智慧安防等一系列集客业

务的发展和落地;《智慧城市时空大数据与云平台建设技术大纲》、《关于开展国家电子政务

综合试点的通知》等政策文件为“智慧城市”的发展规划了道路，也为电子政务、云平台等集客

业务的发展提供了土壤;《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》、《教育信息化十年发

展规划（2011-2020）》等相关政策要求促进信息技术与教育的融合，并促进移动互联网背景

下教育变革，发展智慧教育、建设学习型城市，进而服务智慧城市，使面向学校、家庭、教育

部门的“智慧校园”相关需求和业务应运而生[5]。可见国家政策是集客业务的发源地之一，是广

电运营商发展集客业务的重要依据。

其次，经济社会发展需要集客业务的服务。从公民需求層面来说，社会的发展、科技的进

步、经济的增长使公民开始追求更高层面的精神生活;从政府需求层面来说，现阶