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案例：GAP

适应转变中的顾客品味

从任何角度来看，Gap都是成功营销的好例子。这家零售连锁店的发迹，靠的是售卖看似名家设计，但不标榜名牌形象和价钱的T恤和牛仔裤。在很短时间，Gap便成为美国最赚钱的连锁成衣专门店，以提供“好品味、好品质、好价

值”(“goodstyle,goodtaste,goodvalue”)为市场定位。Gap的800多间门市店的总营业额超过30过亿美元，旗下包括Gapkids、BananaRepublic、OldNavy等店系。

Gap成为行中翘楚，过程也不尽是一帆风顺的。1969年DonaldFisher就是因为一家商店不让他把一条过短的LeviStrauss牛仔裤退货，一时气愤，便开设了Gap。第一间Gap门市店开在三藩市，里面的牛仔裤尺码齐备。由于LeviStrauss规定所有零售商把售价标高50%，有这样的助力，Gap很快便在全美各地遍设门市了。但是，到了1976年，美国联邦贸易委员会裁定，像LevisStrauss这样的制造商，不可以限制他们产品的零售价。一夜之间，牛仔裤便沦为减价货了。不得已，完全倚靠牛仔裤的Gap要另行定位了。

试图转而销售自己品牌的高利润成衣，但不成功之后，Gap发现，最能打动顾客心的，是以基本服(back-to-basics)为主的货品策略。Gap门市店入的货，都是一些全棉衣物，而且颜色选择特多。由于在销售自己的品牌的货品时，Gap与生产商已建立起紧密的关系，利用这点，Gap得以很有效地管理品质。另外，由于服装设计是公司内部负责的，成本也得以控制。

在80年代，紧随着Gap门市的成功，Gap把业务扩展到童装，Gapkids店售卖的，是婴孩到幼童的基本简单衣物，像连衣裙，工装裤等。

Gap在1983年收购了BananaRepublic。因为IndianaJones系列、OutofAfrica，RomancingtheStone这些电影，猎装大为流行，BananaRepublic也得以迅速扩展。但是，到了1988年，由于猎装式微，这家有150间门市的连锁店需要重新定位了。最赚铁的新定位，是高档的Gap，加上较多的新潮服装。

Gap的货品组合，成为了“中产阶级和中年人的制服”。但是，另外两个核心顾客层，少年及新生代(GenerationXers)，开始对Gap的基本服不感兴趣了。李奥贝纳(LeoBurnett)公司每半年一次的“少年最新潮流”(“Whatishotamongkids”)市场调查显示，早在1992年，在少年人之间，Gap的负面形象已经开始形成了。当年，调查的少年中，有90%认为Gap的服装够[酷]。这个百分比1993年夏季跌到83%，1993年冬季跌到75%，1994年底跌到66%。主要顾客层的失去兴

趣，迫使Gap更要追紧时装潮流、发售新产品、推行新的门市店概念。

Gap把货品从着重单性衣物，转为着重男性化或女性化的表现、潮流时尚的衣物。这样做显然有效，因为从1992年到1993年，虽然在青少年中形象下降，公司的盈利仍增加了23%。加外，为使Gap门市店更为统一，所有门市店都摆卖所有的衣服款式，有别于以前在较小的店铺只有部份的款式出售。

1993年，扩展顾客层面的努力，把Gap引入减价货的市场。Gap决定把42间表现较差的Gap门市店改作GapWarehouse减价店。这个决定，基本上违背Gap要成为成衣零售专门店的领导这成功方程式。为免与Gap门市店抢生意，Gapwarehouse出售的是另外的衣物系列。这些系列的衣物与Gap的基本货很类似，包括牛仔裤、卡其裤、T恤等，但会标上每日特价。另外，Gapwarehouse衣物的用料和Gap门市的也不一样，为控制成本，使零售价减低，除针步会较疏外，更会用上较轻和较多化纤的布料，而牛仔裤则会经过较少石磨处理。与Gap只针对成年顾客不同，GapWarehouse的目标顾客，包括成人及儿童。

跟着一年，为了和批量转售商竞争，Gap向减价货市场发动了另一次攻势。这年发展的OldNavyClothingCo.店系出售的衣服和配件，针对的是年入2万至5万美元的消费者。OldNavy店提供的便服款式繁多，而售价则比Gap的便宜20-25%。OldNavy店的定位，是像百货公司一样，提供多款式的男装、女装、童装、婴儿服等，方便一次性购买。此外，还提供Gap的一些非服装产品，像相架、地址簿、花色购物袋等。

为了发展新市场，Gap引入了沐浴及