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斯沃琪汽车案例营销报告

导论

用塑料部件在流水线组装而成的平价时装手表Swatch与“世界上设计最卓越的汽车”——奔驰汽车共同开发了一款新式微型经济汽车Swatchmobile，很多人都怀疑这样的结合是否真的能够获得成功。为了探讨这个问题，我将先对两家公司合资开发这款汽车的背景环境进行分析。

基于案例材料分析斯沃琪公司，斯沃琪在手表上已经获得了巨大成功，但它的手表产品已经进入了成熟期，市场份额很难再扩展，而斯沃琪也进行了在其他产品上的一些尝试，但是告以失败。

基于案例材料对奔驰公司进行SWOT分析

内部因素

外部因素

Strength

设计卓越

精益求精

安全可靠

Weakness

缺乏价格优势，放弃了可观的较低水平购买者

豪华车型大，不便出行

Opportunity

小型轿车市场尚未饱和

奔驰的品牌效应会给它的新产品带来持续关注和顾客的优先考虑

应当进行产品开发，并将小型轿车推向新市场，

Threat

来自日本的激烈竞争

城市管理者可能禁止传统小轿车

越来越多的企业抢占豪华汽车的市场份额，奔驰应该秉持一贯的安全严谨原则维持市场份额，并提供附加产品

推出占据价格优势并具备节能减耗环境友好特点的小型轿车

综上所述，这一次合作对于斯沃琪公司和奔驰公司都是一次机遇，而奔驰公司设计和制造汽车的知识和斯沃琪公司的微型设计技术和自动化生产的知识能够增加Swatchmobile成功的筹码。

营销问题：

目的：探讨在smart汽车中提供的核心产品是什么，实体产品和扩展产品是什么。

方法：

核心产品也是核心顾客价值，即企业设计产品时必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。一方面，定位创造顾客价值，定位通过有效的差异化向目标市场提供卓越的顾客价值，从而获取竞争优势。定位在一定程度上反映了顾客价值主张。

实体产品是产品策划者围绕产品的核心利益构造的具有特定特征、设计、质量水平、品牌名称和包装的产品和服务。一项产品的名称、构件、风格、特征及其他属性精心的组合在一起可以用以递送、保持、联系这一核心顾客价值。

扩展产品是产品策划者向顾客提供的一些附加服务和利益，如售后服务，交付和信用条件，产品支持和担保等。

结论：

根据MCC给Smart的定位——“有情趣的娱乐品，同时还是在拥挤的市区里穿行的好帮手”，并且Smart汽车是奔驰公司在小型轿车领域的一次大胆尝试，是斯沃琪公司的一个产品延伸。所以MCC在Smart汽车中提供的核心产品是一款小巧灵捷但安全，朝气时髦有情趣的娱乐交通工具。

而Smart的特点是将“Swatch”、“Mercedes”和“Art”组合起来的品牌名称，轻便的汽油发电机，速度快，燃料省，小巧的两座设计，模块拼装设计，装备了奔驰轿车的撞车安全防护系统。这些特点构建了独一无二的Smart，Smart汽车就是实体产品。

由于汽车的模块拼装设计，Smart支持顾客根据需要改变汽车的特色。公司保证汽车停车维修的时间不会超过两小时。经销商还提供每年租赁两周更大号汽车的附加服务，以便顾客需要更多的座位或者更大空间装行李。而且融资执照和保险支持网上办理，支付更便捷。这些支持项目和售后服务就是Smart的扩展产品。

目的：研究Smart汽车属于消费品当中的哪一类，并根据这种类型的特点制定恰当的营销战略。

方法：消费品分类：

便利品指消费者要购买频繁、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用计划和花时间比较和选择的商品。例如牙膏、杂志等。

选购品指顾客对适用性、质量、价格和款式等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、二手车和大的器械等。

选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装，家具和其他异质品选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。

特殊品指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。

非渴求品指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不考虑主动寻求购买的商品。如人寿保险以及专业性很强的书籍等。

非渴求品有两种类型1)新的非渴求品。新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾客接受产品，并结束其非渴求状态。例如达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及索尼(Sony)的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。2)常规非渴求品。常规非渴求品是指那些(如人寿保险等)仍然处于非渴求状态，但并非一直