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饮料营销（二十四）：可口可乐台湾广告计划书

陈玮

前言:

这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过

十年还是很有价值，好的东西，是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业，你就可以想通为什

么大陆很多企业做的很大，但是越来越觉得在广告和促销上投入更大，赚不了钱，需要被其他更优秀的企

业收购。

很多人经常问笔者该怎样做饮料，怎样进入这个行业。

这个问题很难回答，因为中国太大了，饮料行业也很大，每个区域也不同。笔者一般是先告诉对

方，饮料行业很辛苦，新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最好的教训，亏损面之大，绝对超出大家的想象。

这些企业进入之前，也请教过很多行内的专业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面，可惜，行外的

企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题，认为以前成功的经验可以复制，并不相信专业人士

的建议。

忠言逆耳，良药苦口。战战兢兢，如履薄冰。——没有正确的心态，进入饮料行业，也许运气

好，可以短暂的成功一次。但是，绝对不能持续成功，也不会有想象中的暴利。

饮料的广告策划，市场营销，饮料企业的经营管理，如果真的是行外人想象的这样简单，人人都

可以做大企业家了。

向０８年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬，特别佩服他们的胆量。

一.思考题

1.广告计划书的格式一般是怎样写的？

2.假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员，请试着写一份广告计划书。

二．广告计划书

该广告计划共六部分

（一）.广告概述（广告导言）

“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:

广告分析；广告目的；广告内容；广告预算；广告效果评估

在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品

质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望，及顾客之形象。再以此为根据，

拟定广告之目的，及广告内容之建议。

（二）.广告分析（一般情况之分析）

1.在人口统计方面：

我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员，此类人士于台湾总

人口13，000，000中，约占3，030，000人，年龄由10——39岁，男女在内。兹将统计数字，列举如下：

（1）外省人约共。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2，600，000人

十至三十九岁约占三分之一。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1，300，000人

（2）本省人约共。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10，400，000人

十至三十九岁约占二分之一。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5，200，000人

上等或中等收入家庭成员，约占三分之一。。。。。。。。。1，730，000人

1

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。两共3，030，000人

由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：——所有外省人士均属上等或

中等收入阶层；本省人中，约有三分之一属上等或中等收入阶层。

本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战之后，国语已成为台湾之法定语言，事实上

全省通用国语，由于语言同意，广告所用文字，绝无问题。

2.产品质量方面分析：

“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等，虽均属同类饮料，惟“可口可乐”

具有最优良品质，口味亦较其他累世饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞

争。

3.消费心理方面分析：

“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之

印象仍深。

以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：

第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处