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立顿红茶网络推广策划方案

立顿红茶网络推广策划方案

一、公司简介

立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种

国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代

相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。

作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场

份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电

影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现

等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的

品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲

市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较

注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为

红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

二、公司目标

1．财务目标今年（2012年），力争销售收入达到10亿元，利润

比上年番一番（达到12亿元）。

2．市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、网络营销环境分析

1、市场环境分析

（一）企业的目标和任务如今随着生活节奏的加快，茶饮市场前

景广阔，消费者众多，不同口味与品牌的茶饮也拥有着不同群体的拥

护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他

们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，

不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“立顿”在顾客心中的满意

和信任度，使“立顿”成为他们在茶饮面领域最优的选择，成为茶饮

的龙头产业。

（二）当前市场战略描述1、当前市场状况经济的迅猛发展拉动人

们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，茶饮快捷方便也愈显

重要。茶叶由于其悠久的历史渊源和提神醒脑的功效，在人们的生活

中的地位越来越高。越来越多的人试图

在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业

又不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费

开始趋于更健康便捷的茶类饮品，例如：减肥茶，肠润茶，养颜茶等。

而碧生源、御茶园、康师傅等茶饮也有固定的消费群，尤其碧生源、

御茶园已在众多消费者心中具有稳定的品牌地位，这对“立顿”也造

成了巨大的影响。碧生源的突然崛起使人们意识到茶饮可以做得更保

健更方便。同时，御茶园的尊贵优质、康师傅茶饮等价格低廉茶饮料

的扩张也对“立顿”造成了巨大的威胁。2、战略描述全国茶饮市场发

展迅速市场整体趋于饱和消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，

除了御茶园、碧生源、康师傅、统一几大巨头控制半壁江山，几十个

中小品牌分食其余份额的局面。“立顿”与其他茶饮产品持续着激烈

的竞争，国际名品，价格优势，口味新颖多样性是产品的竞争优势。

但是在广告宣传方面却一直未能做好，“立顿”在全国的销售局面没

有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：目前市面上存在

多种茶类品牌，如碧生源、御茶园、统一、康师傅等。他们都对“立

顿”市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。1、碧生源等保健

茶优势：a．减肥茶，肠润茶利于身体健康，符合现在绿色食品理念。

b．作为保健品在消费者心中已先入为主。劣势：a．价格略高。

b．种类偏少。2、御茶园等茶饮中“名牌”产品优势：a．种类众多，

囊括中国十大茶叶名品种类，如碧落春，龙井等。b．品质尊贵，另有

茶具，茶道及茶文化等的推广。c．馈赠礼品的佳选。劣势：a．价格

偏高。b．市场有限，偏向高收入群体。3、康师傅、统一等低廉的茶

类饮料优势：a．价格低廉。b．广告宣传力度大，销售地点广布，饮

用方便。劣势：a．品牌重叠，口味相似。b．基本等同于解渴饮料，

随机性大，不能形成固定的消费人群。

（四）外部环境分析1、经济由于茶叶收成和质量于季节气候密等

生长环境密不可分，茶叶供应有一定的风险。市场上的茶叶价格也存

在一定的不稳定因素。所以在企业的定价上有一定的风险。但随着社

会发展，物价的上涨，人们生活水平的提高，茶饮市场仍有很大的利

润空间。2、法律法规各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终

没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检

查的力度，在2015年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了

各种法规和条例，如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共