珀莱雅-603605.SH-大单品多品牌势头强劲 强营销多渠道持续发力-20240526.pdf

证券研究报告

美容护理|化妆品

首次覆盖报告

2024年05月26日珀莱雅(603605.SH)

买入（首次覆盖）——大单品多品牌势头强劲强营销多渠道持续发力

投资要点：

证券分析师

➢公司定位为国货化妆品龙头，迈入高质量增长阶段。公司深耕行业二十余载，由日化专营店的大众品牌成

丁一

S1350524040003长为国货化妆品龙头，公司通过内生孵化+投资合作构造多品牌矩阵，全面覆盖护肤、美妆、洗护等多个

dingyi@细分领域，旗下品牌矩阵包括珀莱雅、彩棠、悦芙媞、优资莱、CORRECTORS、OffRelax等。2017-2023

年公司营收/归母净利润CAGR均维持在30%以上，24Q1实现营收21.82亿，同比+34.56%，归母净利

研究支持润为3.03亿，同比+45.58%，收入及利润均超预期，三八大促期间，主品牌珀莱雅在天猫力压一众外资

品牌登顶美妆类目TOP1。

联系人➢产品端：品牌策略因势而变，大单品策略效果显著。早期公司主推平价套盒产品，彼时布局二三线线下渠

丁一道；2018年公司成功推出爆品“泡泡面膜”，在打开品牌知名度的同时奠定转型年轻化的坚实基础，但

S1350524040003

爆品策略依靠强营销驱动短期高速增长，生命周期较短且易被其他品牌效仿及分流；2020公司将渠道驱

dingyi@

市场表现：动转型至产品驱动，深耕大单品策略，陆续推出红宝石精华、双抗精华、源力精华等大单品，且围绕大单

品进行迭代升级及套系销售。具体而言，一方面横向延伸大单品产品矩阵，由精华类单品扩展至水乳、面

霜等，产品力得到验证后更易吸引复购，另一方面围绕现有大单品进行成分、包装、功效等维度进行持续

纵向迭代升级，在产品功效迭代的同时拓宽品牌价格带。

➢渠道端：精准把握历次渠道变迁红利，抖音渠道表现亮眼。当前渠道模式为线上为主＋线下并行。早期公

司借线下CS渠道成功建立扎实渠道网络，随着传统线下渠道增速放缓，公司精准把握线上红利，线上渠

道营收占比从2018年的44%快速攀升至2023年的93%，公司一方面凭借强运营能力仍在天猫渠道维

持高于平台的增速，另一方面逐步将营销投放倾斜至抖音、小红书、微信、微博及垂直兴趣平台等。其中

抖音策略为品牌自播为主＋达播为辅，公司早期探索抖音平台以达人直播为起点，后逐步提升自播占比，

相关研究主因系达播通常要求高价坑位费及低于市场折扣力度，自播虽在拓新效果上弱于达播，但自播粉丝粘性较

强且可控制成本，在品牌调整营销战略时，自播也可快速做出反应。根据蝉魔方，抖音直播中达播及自播

的比例由2021年5:5调整至2023年10月的4:6，自播占比逐渐提升，驱动品牌长线健康发展。

➢研发端：夯实研发实力，构筑核心竞争壁垒。公司研发模式为以自主研发为主＋产学研相结合为辅，在基