百雀羚品牌营销专业策划专项方案.docVIP

百雀羚品牌营销策划案

市营121班樊琪小组

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目录

1.百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超）1

1.1调查背景1

1.2行业市场分析1

1.2.1全国市场现状分析1

1.2.2全国市场发展趋势分析2

1.3市场调查分析2

百雀羚营销现状（负责人：王丽欣）5

2.1竞争对手分析5

2.1.1国内竞争对手5

2.1.2国外竞争对手5

2.2SWOT分析6

百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛）6

3.1STP战略分析6

3.1.1目的市场现状分析6

3.1.2目的市场细分7

3.1.3目的市场定位7

3.1.4目的市场分销渠道7

3.2新营销组合方案8

百雀羚市场现状

1.1调查背景

百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数历史悠久知名化妆品厂商。悠久历史，承载着辉煌业绩，成就了百雀羚品质如金美誉。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体具备七十近年历史化妆品专业生产公司。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，重要生产大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。雀羚日用化学有限公司产品定位在中高品位，在本土公司中是个很知名品牌。

1.2行业市场分析

1.2.1全国市场现状分析

调研显示，从当前国内日化公司市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是公司营收上，均与外资品牌相差甚远。但是上半年，化妆品在百货渠道市场规模依然在持续扩张，零售额从上半年167.1亿元发展到上半年169.4亿元，零售额同比增速为1.4%。但是，化妆品零售量同比增速却浮现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速浮现负增长因素重要体当前中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从53.1%下滑到48.6%，零售量同比增速为-13.3%。

有关数据显示，上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38都市百货店上半年零售总额为23.3亿元，同比增长3.6%；零售量为4.4百万支，同比增长7.1%。化妆品行业数据显示，7月天猫商城化妆品销量第一名是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。

1.2.2全国市场发展趋势分析

一方面，将来几年，国家转变经济发展方式决心不会动摇，各种刺激经济增进消费政策推出概率较低，这就使得国内经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。

另一方面，，党廉政建设和反腐败工作将进一步加强，全面推动惩办和防止腐败，这使得化妆品市场“礼物经济”将继续受挫。

第三，近些年随着国内国民境外旅游、出差、探亲等出境行为大幅增长，化妆品特别是国际一、二线化妆品国内外价差使得越来越多消费者倾向于选取境外大量购买囤积使用，对国内国内化妆品市场导致了一定冲击。

1.3市场调查分析

图1.3-1

从图中显示数据来看，百雀羚最大国货竞争对手是相宜本草和佰