市场营销-消费者的购买意愿研究综述.pdfVIP

摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用

来预测消费者的行为。文章在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，分

别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿研究的理论基础和方法、购买意愿的

影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，并对我国消费者行为的研究提出建议。

关键词：消费者；购买意愿；购买行为；综述

一、购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究

基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、

购后评价五个阶段。国内外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的

购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此

时若没有其它情况出现，消费者就会采取购买行为。

1．购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购

买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌

的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产

品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者

购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购

买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；朱智贤则认

为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买

行为的前奏。

2．购买意愿与购买行为的关系。基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中

发展了二十多年，关于购买意愿与购买行为的关系，主要集中于争论购买意愿能否有效地预

测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为，而

Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较

基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然

而随后Armstrong和Morwitz选取四种耐用品的消费作为实验对象，研究证明用购买意愿预

测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关，购买

意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

综上，虽然对购买意愿内涵的表述有所不同，但是学者们比较一致地认为购买意愿是消

费心理活动的内容，是一种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学

者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。

二、购买意愿的理论基础和方法研究

购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的形成和作用机理，以及研究购买意

愿的相关模型，对消费者购买意愿的研究主要有以下几种观点。

1．基于消费者态度的购买意愿研究。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感

程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。

Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型测量了游客的态度，这是迄今为止被众多学

者公认适合测量态度的模型，其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购

买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态

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度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意愿。Sondergaard通过研究公众对酶制品的

购买意愿，指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程：首先消费者形成一般

的对该食品的态度，然后进行技术上的整体评估，接着是具体的风险、利得的评估，最后产

生购买意愿，也就是说，态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用，态度上的赞同

易于产生积极的购买意愿。

2．基于感知价值最大的购买意愿研究。感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和

其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意

愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。

Dodds和William在研究中提到，消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所

获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说，消费者对某产品的感知价值

是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值

的模型，把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型，认