(1.20)--11.2 购买涉入：消费者的行为特征是固定的还是可变的？.pptVIP

购买涉入度：消费者的行为特征是固定的还是可变的？

特质与情境特质型（Chronic）和情境性（Situational）Self-construal自我构念独立型（independents）互依型（interdependents）Zhang,Y.,Shrum,L.J..(2009).Theinfluenceofself-construalonimpulsiveconsumption.JournalofConsumerResearch,35(5),838-850.Jain,S.P.,Desai,K.K.,Mao,H..(2007).Influenceofchronicandsituationalself-construaloncategorization.JournalofConsumerResearch,34(1),66-76.

消费者（购买）涉入度的研究历史20世纪60年代社会心理学领域的概念Krugman(1967)20世纪80年代大量关于消费者涉入度的研究，成为消费者行为研究中重要的自变量和调节变量情境性涉入(Situationalinvolvement)持久性涉入(Enduringinvolvement)反应性涉入(Responseinvolvement)

消费者（购买）涉入度：持久vs.情境持久性涉入(Enduringinvolvement)情境性涉入(Situationalinvolvement)指一个人对某一特定产品类别的长期关切，表现为广泛的相关信息搜索、丰富的品牌知识和较高的品牌承诺。情境性涉入代表了一种短期现象，即个人涉入某个具体的购买决策中，而不是涉入产品中，一旦购买完成，情境性涉入就消失了。购买涉入度

消费者（购买）涉入度购买涉入度是指消费者对某次购买决策重视/关注程度。兴趣、动机或兴奋的程度

兴趣或兴奋的程度

影响消费者购买涉入度的因素：产品因素

影响消费者购买涉入度的因素：情境因素

影响消费者购买涉入度的因素：个人因素

购后风险

经典与前沿研究11-2：消费者购买涉入度的测量基本的涉入度测量而言——典型的有如Zaichkowsky（1985,1994）开发和修订的PersonalInvolvementInventory——Mittal(1989)开发的Purchase-decisionInvolvementScale涉入度有多种不同的类型——Laurent和Kapferer（1985）开发的根据不同的前置变量（antecedents/facets）来测量一个涉入度的“profile”

品牌差异\涉入程度购买涉入度高购买涉入度低品牌差异大复杂型购买决策多变型购买决策品牌差异小协调型购买决策习惯型购买决策表1消费者购买决策类型

复杂型购买决策

习惯型购买

多变型购买

协调型购买