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网络营销第四组

-第二部分案例分析1第三部分结语2

网络营销第四组第一部分引言...............................................4第二部分案例分析...........................................4一、网上调研..............................................4二、市场概述..............................................5三、企业简介..............................................5四、企业网络营销目标确定..................................6

网络营销第四组五、企业网络营销策略设计..................................7六、网站规划和建设........................................8七、网站推广..............................................9第三部分结语..............................................10第一部分引言活力二八，一个家用洗护品牌，隶属于湖北活力集团有限公司。20世纪90年代，与德国美洁时进行中外合资，收购了当时活力28旗下商标品牌的波

网络营销第四组尔洗洁精，后命名为巧手。2007年，企业改制。2008年，与宜昌稻花香酒业集团签订合作合同，即由稻花香集团入主活力28。活力28系列产品主要有除菌除螨洗衣液、衣物除菌液等。品牌文化突出，拥有开拓进取、永不满足的企业精神；诚信、务实、创新、发展的企业风格；事业以人为本，发展以人为先的人才观；是当之无愧的国货品牌！

网络营销第四组1、活力28营销现状

2023年9月13日晚，国货品牌活力28直播间意外出圈，与近期的花西子事件

有关，由三个老头组成的老年主播团开始了直播带货。没有专业的直播运营团队，

截至9月17日上午，账号粉丝数量却已达到417.5万。其中，13日当晚预计销售额达到

500万，突破50万单，成为新星主播第一名，最高时有10万人在线观看直播，销量爆涨，

公司库存全部卖光，正在采购原材料紧急生产。自此，国货品牌活力28火了

2、活力28目前存在问题第二部分案例分析

网络营销第四组(1)盲目收购导致资金困境

2022年2月收购同样经营困难的上海开米科技有限公司。收购之前，上海开米已经背

负超1亿元的债务，收购完成半年后，上海开米被上海市第二人民法院列为失信被执行人，

李健飞作为上海开米法人被债权方起诉并下达限制消费令。同时，活力公司着手业务

板块多元化，这一系列操做使大量资金被飞速消耗，造成资金链断裂。李健飞低估了债务

对初转型的公司带来的影响

(2)低价竞争、成本增加等导致资金链断裂

线下经销商只需要出10元，就可以拿到活力2820元的货。线上，不管是团购还

是直播，活力28都主打低价战略，公司过低的产品定价，很大程度上压缩了利润空间

网络营销第四组NEXT大规模增加销售队伍，人工成本大大增加。拖欠员工工资、活力28经销商、供货商讨

要货款最终导致活力28资金链断裂

二、市场概述

1、线上环境

网上掀起国潮热，老年主播团抓住流量契机带火活力28

第一，独特画风。不熟悉直播流程，无专业运营团队，直播背景是生产车间，直播时

夹杂着风扇、机器的噪音，画面时常卡顿；第二，直播效果。直播间内的洗衣液和洗衣粉

一上架就被一抢而空；被活力28直播间的网友感动到了的词条冲上热搜；质朴直播

拯救濒临破产老企业；活力三老头在抖音爆火并获央视点赞；第三，退款事件。9月

网络营销第四组17日，23万单洗衣粉价格比原价多出10元。为弥补差价，活力公司将多支付的款项全额

退还给客户，不仅提高了消费者的忠诚度，还树立了良好的企业形象，赢得了广大网友的

支持

2、线下环境

活力28已经进入了全国14个省份、100多个地市的线下渠道，线下商超、KA的动销

情况比较乐观，复购率达到80%

同时通过开辟新的零售场景，将洗衣液与其他关联商品放在同一场景下，既避开了与

竞品在货架上直接竞争，又同时利用场景关联性实现捆绑销售

3、机遇

网络营销第四组第一，过去几十年品牌认知与产品质量在消费者心智中打下国货意识基础；第二，近

期国货品牌带来的话题流量，助推了活力28的爆火；第三，近年来消费者观念的转变，

不再