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娃
哈
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饮
品
渠
道
设
计
方
案
班级：
小组成员：
哇哈哈饮品渠道设计方案
一、企业背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产
企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特
这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司在全国
除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万
名总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品
饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要
生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健
品、休闲食品等八大类近100个品种的产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥
罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年公司实现营业收入258亿元
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中
国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企
业。
娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈
的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于
“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香
的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主
动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支
具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”
．这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾．公司决策层在
综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有
商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品．因为他们
发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费
者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代
销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾．与此同时，
娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．随着营销渠道的初步建立
和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户。
二、渠道目标
目前市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，随着越来越多
的新品种饮料的加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业的局势变
得被动，更严重的可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地
位，很多后来者都以哇哈哈为榜样，模仿哇哈哈的渠道模式，营销策略，所以
尽管哇哈
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