电信市场营销（第二版）.pptxVIP

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;问题导入：中国移动为什么要将自己的用户进行细分？这么细分的标准是什么？市场细分后对于市场营销活动的组织和开展有何帮助呢？

市场细分是电信企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度愈高。

;一.市场细分的前提和作用

市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：

;二.消费者市场细分的标准

;三.市场细分的原则

;四.市场细分的方法

市场细分的方法多种多样，但每种市场细分都是有客观依据的，

即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准，包括地理因素，人文因素，心理因素和经济因素，还有用户需求特点，用户规模和用户的地理位置。根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法当中，通行的市场细分方法有四种:

;;;;;一.细分市场的评估

市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：

;1、细分市场规模和增长率

这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势才有进入的价值。需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。

细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。

;2、细分市场的结构吸引力

这项评估主要是分析细分市场是否具有吸引力。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈，细分市场的吸引力就越小。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种。

;3、企业目标和资源

细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。;二.目标市场的选择

选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。

除上述应注意的问题外，企业在选择目标市场时还应注意处理好以下几个关系：

;三.目标市场策略

1、集中性目标市场策略也称聚焦战略。

;2、无差异性目标市场策略