（硕士论文）广告中的非遗传播研究--以2006-2021年长城奖、黄河奖获奖作品为例.pdfVIP

摘要

非遗保护议题自提出以来，就受到国家的重点关注与扶持。专家学者围绕非

遗保护理念展开激烈讨论，并就生产性保护与活态化传承达成基本共识。在此之

后，非遗不断探索在生产实践中保护，实现非遗保护与经济社会协调发展。在此

过程中，非遗主动适应现代消费市场与传播环境，逐渐重新回到消费视野。一方

面，非遗品牌摇身一变，从“深闺”走向市场；另一方面，品牌与非遗的跨界合

作兴起，年轻化的非遗营销活动让人眼前一新。在国潮大背景下，一股“非遗热”

袭来。一时间“非遗购物节”“潮起中国·非遗焕新夜主题晚会”“非遗识遗计

划”等成规模的非遗营销活动频频开展。借助广告营销活动，非遗的文化魅力与

经济价值受到更广泛的关注。

业界实践中，非遗与广告的合作如火如荼。然而在学术研究领域，非遗与广

告携手的重要价值还尚未被深入挖掘。通过非遗与广告关联研究的文献梳理发现，

目前广告与非遗的关联研究少有人涉及。已有文献多以个案分析为主，少数学者

认识到了广告对非遗传播的促进作用，但论述较浅，且缺少数据支撑。因此，本

文期冀通过系统性收集整理大量一手资料，逐项梳理、分析，对目前广告中的非

遗传播情况进行总览，并归纳反映总体情况的规律性认识。本次研究将填补广告

与非遗关联研究领域的一大空白，为后续研究打下坚实的基础。

本文认为，广告虽不直接参与非遗生产售卖环节，但其强大的商业促进功能，

帮助非遗实现从产品到商业的重要一跃。因此，广告是非遗产业链的重要一环，

是活态传承的重要动力。基于此认识，本文以广告行业代表性的长城奖、黄河奖

为研究对象，整理了2006—2021年长城奖和黄河奖的3424则获奖作品，筛选

出191则使用非遗元素的广告，通过数据发现非遗元素广告在数量占比中呈现

持续上升的趋势。同时，本文分析了非遗传承人、商品品牌和公益主题三大传播

主体，并梳理广告中对不同非遗项目的使用与偏好，总览不同非遗在广告中的使

用情况。随后，将广告中非遗呈现的四种形式，按非遗与品牌合作的深度和时间

的长度，分为浅层借用、短期合作、持续深耕、共生共赢四种情况。在对广告中

的非遗传播情况有全面认识之后，也发现实践过程中的不足与隐忧，认识到非遗、

品牌、广告三方在合作初期的试探与徘徊状态。但通过理论推导和对实践趋势的

把握，我们有理由相信三者共生共赢的关系，将激发出更巨大的文化与经济价值，

推动非遗活态传承的真正实现。

广告；非物质文化遗产；非遗传播；长城奖；黄河奖

I

Abstract

Abstract

Sinceitsproposal,theissueofintangibleculturalheritageprotectionhas

receivedsignificantattentionandsupportfromthestate.Expertsandscholarshave

engagedinintensediscussionsaroundtheconceptofintangibleculturalheritage

protection,andhavereachedabasicconsensusonproductiveprotectionandactive

inheritance.Afterwards,intangibleculturalheritagecontinuedtoexplorethe

protectioninproductionpractice,achievingcoordinateddevelopmentbetween

intangibleculturalheritageprotectionandtheeconomyandsociety.Inthisprocess,

intangibleculturalheritageactivelyadaptstothemodernconsumermarketand

communicationenvironment,graduallyreturningtotheperspectiveofconsumption.

Ontheoneh