《标志与品牌设计》第一章 标志概述.pptx

标志的定义 标志的起源 标志的类型 标志的发展趋势

标志是品牌形象设计的核心，是一种由特殊文字或图像组成的表明事物特征的大众传播符号。

依据标志的内容可以将标志概括地分为商业性标志和非商业性标志两大类。商业性标志在区别产品特征、宣传产品、建立信誉和保护消费者权益等方面具有十分重要的作用，因此成为信用和荣誉的象征。【在线案例】

非商业性标志在表征该事物的特性、对该事物的宣传和深化、信息交流等方面都至关重要。

在现代市场竞争中，为了树立企业的特定形象，区别于竞争对手，企业都十分重视统一图形的设计与运用，即在一个宣传活动中，把同一标志、同一字体、同一色彩做统一的视觉表现，以取得更好的宣传效果。

迈入21世纪信息时代后，随着商品市场竞争的日益激烈，标志的应用范围也日益广泛。它不仅是企业与商品的代表符号，而且是商品质量的保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介之一。

标志的定义 标志的起源 标志的类型 标志的发展趋势

（一）原始的符号标志和文字同出一源，是由原始的符号、图腾发展而来的。可以说，原始社会中部落的图腾、手工艺品上的符号和记号都是标志的萌芽。一、我国标志的发展概况

约公元前5000—前3000年的仰韶文化是我国黄河中游地区的一种重要的新石器时代彩陶文化。其遗址中出土了大量彩陶，其上描绘着各种图形和符号。

在彩陶中出现最多的是鱼、蛙、人面、鹿及各种植物、文字等图形和符号。它们是各部落的象征，是区分部落的标志，在当时有着非常重要的含义。

当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替。

（二）铜器的铭文我国很早就已经有了铜器。据考古学家考证，我国大约在5000年前就已经出现了红铜器，大约在公元前2000年以前就进入了青铜时代。

商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器往往只在各种礼仪场合中使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。到了唐代，出现了不少行铺和作坊，同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称作为商品标志的情形已司空见惯，同时对商标和商品的命名也有所讲究。

丝绸之路促进了我国的对外文化交流与商品贸易，这一点也在商标中反映出来，如扬州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”（旧译“大哉真主”）的文字，充分说明当时的商标受到外来文化的影响。

（三）封建社会的商标随着生产力的发展，商品的交流更加频繁，商标在封建社会初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。书写的商品（粮食）名称有20多种，商品的命名也从这个时期渐渐增多。

在北宋的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的标记，这是我国古代商标的范例之一。这种命名方式和图形的表现方法，说明我国的标志设计在宋代就已经比较完善。

（四）清末民初的商标旧商标法建立以后，我国商标的发展进入了一个较紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上出现了一些带有民间风味的图形。

也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来的。

（五）中华人民共和国成立以来的商标中华人民共和国成立后，各行各业欣欣向荣，商标工作受到多方面的重视。不仅如此，商标的设计工作也有很大的发展。

许多设计工作者把古代、近代与现代各个时期的商标、标志图形的特点进行综合吸收、利用。

【拓展阅读】

1982年，《中华人民共和国商标法》颁布，对我国经济发展起到了重大的推动作用。从此，我国商标走上了一条健康发展的道路。1993年第七届全国人民代表大会常务委员会又对《中华人民共和国商标法》作了部分修正，进一步为商标管理提供了法律的依据。

（一）国外古代的标志古希腊时代，人们就已开始使用标志。古埃及的墓穴中也曾发现过刻有标志的器皿。公元前4—5世纪，地中海沿岸贸易兴盛，标志使用日渐增多。二、国外标志的发展概况

12世纪以后，欧洲商业发展迅速，在普遍使用商标的过程中，又把制造业标志和商业标志区分开来。13世纪以来，欧洲盛行一种商人印记。

商人卡片也是商标早期的一种形式，尺寸规格多种多样，大的可以作为传单和广告。早期的卡片用木刻版印刷，18世纪以后改用铜版印刷。

（二）国外现代的商标现代的观念认为商标是一种符号，可用来辨明商品出处和保证质量。从这方面来讲，它是中世纪商人印记的变体。商标既可对制造商确定责任范围，又是中世纪强制性行会标志的化身。

根据传统的分类，商标在欧洲分为两大系统：一个是以德国为代表的北欧体系，另一个是以法国为代表的南欧体系。它们的商标在同体系中可能不一致，但基本格调还是近似或类同的。

（三）美国的商标设计随着科学技术和经济实力的发达，美国的工商业为了适应产业不断发展的需要，在商标图形方面也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列，在设计上不落陈规，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈