服务营销学-服务渠道策略 .ppt

服务渠道策略本章内容提要第一节服务渠道的基本问题第二节服务渠道的拓展和创新第三节服务位置的选择教学目的与要求掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定理解服务营销渠道的设计原则和影响因素了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能一、服务产品的分销渠道分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。第一节服务渠道的基本问题二、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。服务企业选择直销的营销优势。1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。直销可能面临如下问题：1.针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题。2.采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。三、经由中介机构的分销渠道(一）服务业市场的中介机构型态：1.代理一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现。2.代销专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务3.经纪在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。4.批发商在批发市场的中间商有“商人银行（merchantbanks）”等。5.零售商包括照相馆和提供干洗服务的商店等。（二）适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态1.金融服务业2.保险服务业3.旅馆饭店一、服务渠道的拓展服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。（一）独立服务渠道独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。第二节服务渠道的拓展和创新（二）结合型服务渠道结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。1.收购2.租用3.合同1.租赁服务在租赁服务中，出租者可以获得如下利益（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。（3）设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。（4）租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。二、服务分销渠道的创新在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：（1）资金不至于套牢在“资产”上（2）可能比拥有物品更能获得租税上的利益（3）资本支出，总比其物品必须购买者为少（4）租用者可以获得新设计的产品（5）租用设备就比拥有设备更为经济。（6）服务上的问题都是由别人负责。（7）租用可以减低产品选用错误的风险。2.特许经营特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。特许权交易常见的特征有：一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。（2）经营模式特许经营的必备条件第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第六，受许人必须拥有自有的企业。（3）特许经营的利益①特许人可获得的利益有体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；可激励经理人在多处所营运，因为他