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五力分析法(外部环境分析)

一、产业新进入者的威胁

我国家电产业的发展已有20多年的历史，产业结构日趋完善,而整体市场

也趋于成熟阶段，再加上我国家电业受到持续价格战的洗礼，已基本进入了微

利竞争的时代，所以一般实力不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的.但现有厂商

相互渗透其他产品领域的多元化经营倾向较为普遍,如东芝、海信、美的、TCL

进入冰箱业，西门子进入电热水器领域等等,对海尔产生了一定的冲击。至于

小家电行业由于进入门槛低，标准限制少,投资较少，生产线建设周期短以及

较高利润等特点，因此受到新进入者的威胁更大.所以从目前整个产业业态来

看，白色家电产业的潜在竞争者威胁较大.

新加入者进入壁垒高低程度主要受以下因素影响:

1、进入新领域的障碍大小：

新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时，

大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个行业的品牌利

润。影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、资本需求、转换

成本、不受规模支配的成本劣势(如专有技术、供销渠道与网络、有利地理位

置和学习与经验曲线效应等）和政府行为与政策。

（1)规模经济

规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中:包括制造、采

购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于

家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上.由于频繁的价格战，使得

目前的家电销售价格普遍偏低,而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采

购商品。而对于该产业的新进入者而言,由于无法一下子达到应有的规模，随

之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性

造成了进入壁垒的提高。

（2）获得分销渠道和制造商的支持

与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消

费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生

存下去的关键。

先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与

生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散,购买

量小，购买频率高,因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道,

但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事,这需要人力，物力，财力的长期投资，

同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）再从卖方来说,大多

数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往

一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降

低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买

量大企业依然有利可图.

我国家电企业品牌国内集中度较高，国内新参与者跨越资金、技术和市场

等各方面壁垒的难度较大。与此同时，我国家电企业品牌面临国外品牌的大举

进攻。国外品牌的进入虽然面临市场、消费者和政策法规等各方障碍，但其先

进的技术、雄厚的资金和在消费者心目中的积极形象，大大降低了其进军我国

家电市场的障碍。加入世贸组织后,我国逐步降低了关税水平,加之零售业的对

外开放，国外品牌和家电零售商进入我国市场的壁垒进一步降低。

2、预期现有企业对于进入者的反应程度：

预期报复，如降价、加大宣传力度、推出新产品的改善服务等.

北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商,掌

握了当地家电60－70％的销量，可谓一言九鼎。北京国美数次祭起彩电降价

大旗，且不说行业内的新进入者,单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重,

除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽,三巨头的降价策略不但是

争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业

必会招致报复。

总之，新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所

能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险三者的相对大小情况.

二、替代品的威胁

1、对替代品威胁的理解：

世界上有许多东西都可以替代,但有替代的可能并不见得就发生替代。替

代品是否产生替代效果,关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值/价

格比。

所以，替代产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限

制行业的收益.用经济学术语来说，替代品影响着行业的总需求弹性.如果替代

品能提供比现有产品更高的价值/价格比，并且买方的转移壁垒很低,即转向采

购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会