李子渠古风美食短视频的消费逻辑----.docxVIP

李子渠古风美食短视频的消费逻辑

作者：石磊黄强

来源：《新闻论坛》2020年第02期

????????[内容提要]以古风美食为特色的“李子柒”已成为一个超级IP。本文站在消费文化视域，从诗意乡愁的符号消费、个人IP的消费品牌营造、新消费理念与行为的价值传导以及中国故事的跨文化消费等四个层面，对李子柒所引发的“现象级”消费逻辑进行探究与思考，为新媒介形态下如何引导新的消费形态提供借鉴。

????????[关键词]李子柒;古风美食;短视频;消费逻辑

????????随着媒介技术的突飞猛进，短视频站在了移动互联网时代的风口浪尖。在短视频垂直细分领域，美食题材尤其受用户喜爱。PGC（Profession-ally-generatedContent，专业生产内容）介入后，“野食小哥”“滇西小哥”“办公室小野”等美食短视频博主凭借较高的专业水准获得庞大的粉丝群体。当下的李子柒古风短视频更是成为一个“现象级”的超级IP。

????????截至2020年2月25日，微博认证账号“李子柒”已有2323万粉丝，YouTube账号“李子柒Liziqi”已获894万订阅者，抖音自媒体认证账号“李子柒”已被1.2亿用户点赞，天猫平台“李子柒旗舰店”关注粉丝数363万。红遍全球的李子柒，不仅引起社会各界的广泛关注，受到各大官媒的夸赞，还引发各国短视频博主的竞相效仿，如越南YouTube博主“BepTrenDinhDoi”，从发型、服装到镜头、配乐，甚至情节与剪辑模式，都模仿李子柒视频风格，堪称“越南版李子柒”。为何“李子柒”能够在短短几年内成为短视频领域的顶级流量一员，凭借什么能够受到全球观众的喜爱与效仿，本文站在消费文化视域对李子柒所引发的“现象级”消费逻辑进行探究与思考。

????????一、诗意乡愁的符号消费

????????（一）都市群体的乡村记忆

????????李子柒视频主要表现乡村生活，消費群体多数为生活在现代都市的中青年，以80、90后居多，许多人儿时生活于乡村，受到中国传统文化的洗礼。伴随着中国城镇化的加快以及生活水平的提高，一些传统中国文化逐渐被西方都市工业文明取代，慢慢消失在人们生活习惯中。以往在农村生活的中青年群体为获取更多社会资源，逐渐涌入城市，李子柒在视频中所展现的农村生活只留存于他们儿时的记忆里。定居于都市的他们无法再次回到乡村，只能在工作之余通过观看短视频诗意地栖居在魂牵梦绕的精神家园，以排解自己的思乡之苦，现代都市群体从精神层面实现对诗意乡愁的回归。

????????（二）李子柒的符号建构

????????李子柒生于乡村长于乡村，其对乡村文化的书写是一种“基于生命根性”的内生性的生命体验，这样的乡土是人、乡村与文化的有效建构。这种田园诗意的乡愁符号建构包括田园风光呈现、民俗风情表达以及诗意人物塑造三种方式。

????????李子柒的视频内容远离城市的喧嚣，将镜头瞄准自己生活的篱笆小屋及周围生态环境，如云雾弥漫的山谷、炊烟袅袅的村院、绿意盎然的竹林、枝繁叶茂的果树等自然风景，配以《墨画》《雾原》等背景音乐，“田园景观的诗意化描写既完成了城市对于自然体验的需要，也弥合了现代都市的情感缺失和文化认同，它为情感的流动和宣泄提供处所”。除自然风景外，短视频中频繁出现的传统民俗手工艺符号，如将晚秋蚕的茧拿来为奶奶做棉被，自制粗布千层底布鞋与床秋千，手工造纸以及刺绣，这些符号不仅传达出一种简朴自然、勤劳进取、积极向上的生活方式，更表达出一种古朴和谐的民俗风情。李子柒身着汉服从早到晚劳作的影像中，穿插一些她与小动物互动、与奶奶交流的一系列行为符号，通过这些符号叙事，塑造出一个纯洁美好、勤劳善良、自由独立、热爱大自然的诗意女子形象。

????????（三）观众的情感共鸣

????????李子柒视频里，乡村空间、人的劳作、自然景象、万物春夏秋冬的生长经由艺术化处理转而呈现为美的意象，由此营造出三种情绪，使观众产生共鸣：对田园故乡情愁的追忆、对田园理想化生活的追求以及对诗意化“李子柒”人物的钦佩。

????????视频中，李子柒是展示人物关系和唤起情感的核心实体，李子柒技能上的无所不能、外表上古韵恬静的形象、道德上的至善至美承载起现代人对乡土文化的全部想象。如在抖音和微博平台发布的制作棉被视频评论中，就有诸如“太熟悉了！小时候邻居就有”“父亲、爷爷，世代棉匠”“想起我奶奶也种棉花”“勾起小时候的回忆”“真的好怀念以前”等点赞量较高的留言。李子柒所呈现的生活状态，往往被幕后制作团队所修饰、美化甚至重塑，展现在观众面前的诗意理想化生活往往无法在现实生活中实现，却又令人心生向往，因此也常常会出现“好想过这样的生活”“这就是我的理想生活”等相关类似评论。视频中身着古装的李子柒，不管是在美食制作过程的“驾轻就熟”，如劈柴、烧火、食材、