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星巴克市场营销

星巴克的品牌文化星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

星巴克在中国的发展step2step3step1产品的中国化（星巴克在中国的连锁店所出售的产品能够符合中国人的消费习惯，比如在中秋节时推出“星巴克月饼”等）星巴克征服的不仅是消费者的胃，同时也是消费者的心星巴克的第三空间（第一空间是家，第二空间是办公地点，星巴克位于这两者之间，是让大家感到轻松舒适的地方）

行业产品特点及社会影响咖啡行业特点：市场潜力大在中国市场面临饮茶传统的巨大挑战咖啡市场总体供不应求

波特竞争分析星巴克替代品的威胁星巴克和消费者的讨价还价能力现有竞争者的威胁新进入者的威胁

供应商：体验式营销和高质量产品，绑定了许多顾客，讨价还价能力较强购买者：消费者意识高涨，资讯透明化，讨价还价能力也较强新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入障碍小，威胁较大现有竞争者：麦当劳、肯德基、哈根达斯、上岛等竞争力都很强替代品：模仿者多，中国茶点，小吃等都可替代星巴克

Swot分析咖啡类：雀巢、85度C（台湾）快餐类：麦当劳1、顾客定位：核心顾客定位为25至50岁的富裕人群2、中国市场：有外资背景的企业工作的职员和在中国工作和旅游外籍人士星巴克经营咖啡、饮品、食品，属于餐饮服务类行业分类目标客户群体竞争对手环境分析环境外部因素：Thretenopportunity内部因素：Threngthweakness环境分析●星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。●完善的人才培训体系与现金流。●在2005年星巴克就是财富100强公司之一●该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼佼者。▲创新仍然容易受到动摇可能。▲以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。▲需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险,国内店多风险大。优势产品过于单一。▲咖啡和奶制品成本的上升。▲进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。▲星巴克的威胁来自2008年美国经济次贷危机经济萧条。●新产品与服务的推出，如在展会销售咖啡●与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值●有机会扩大其全球业务●为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。

SWOT分析星巴克高质产品优质服务“星巴克体验”盈利强品牌价值大价格较高竞争者很多对美国本土依存度过高依赖于一个主要竞争优势增加新产品CD刻录服务扩大全球业务，新市场消费者个人偏好同行业竞争增多成本高优势劣势机会威胁

根据SWOT分析，可以得出星巴克应该采取的战略：（1）SO利用战略

结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、

品牌延伸战略。（2）ST监视战略

结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策

略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO改进战略

结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策

略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT消除战略

结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不

盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。

STP策略分析一，市场细分（1）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；（2）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，