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汽车市场营销调研与市场预测
汽车市场营销调研与市场预测
学习目标
1、理解汽车市场营销调研
2、掌握汽车市场营销预测
3、理解汽车市场营销的信息系统
学习内容
1、营销调研的概念、意义与步骤
营销调研就是运用科学的方法,有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,总结有关结论,提出机遇与挑战,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题与机会,并为市场预测与营销决策提供依据。
营销调研是企业经营的一项经常性工作,是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有:①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划;②有利于发现企业营销活动中的不足,保持同市场的紧密联系和改进营销管理;③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场,发挥竞争优势。
市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段,具体内容为:
(1)初步分析情况
营销调研的第一步工作就是分析初步情况,明确调研目标,确定指导思想,限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广,每次调研活动不可能面面俱到,而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。
(2)成立工作小组
为了使调研工作有计划、有组织地进行,成立调研工作小组(或课题研究小组)是必要的。如果调研活动规模较大,所需工作人员较多,涉及跨部门,甚至跨企业、跨行业的合作,为保证调研活动取得有关方面的支持,还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作,其组成人员可能包括企业的市场营销、规划(或计划)、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才,这些人员的来源既可能是企业内部,也可能是企业以外的单位或组织(诸如相应的研究机构等)。而领导小组成员一般包括工作小组组长(课题负责人)以及主要参加部门的相应负责人。
(3)制定调研方案和调研程序
这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解,做好系统设计,制定
影响做出判断的领域,以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域,都是非常适合的。
(2)定量预测方法
定量预测方法是依据必要的统计资料,借用数学方法特别是数理统计方法,通过建立数学模型,对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有:
①时间序列预测法
时间序列预测模型有多种,这里只选择指数平滑法和“成长曲线”两种模型。
指数平滑法的原理就是认为,最新的观察值包含了最多的未来信息,因而应赋予较大的权重,越远离现在的观察值则应赋予越小的权重。通过这种加权的方式,平滑掉观察值序列中的随机信息,找出发展的主要趋势。指数平滑法的数学模型为:
(5-1)
式中,St(1)为第t期的平滑值;yt为第t期的观察值;α为加权系数。
“成长曲线”预测模型认为,绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程,呈现出“S一曲线”特点。逻辑斯谛曲线
龚帕兹曲线
上面两式中的参数k为饱和线,亦即“极限值”。
“成长曲线”模型包括三个参数k,a和b,因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程。它的求解过程为:
将原始观察值序列平均分成三段(如观察值数目不是3的整数倍,则可通过增加或减少观察值数目的方法,划为3的整数倍),对各段分别求和,从而得到:Σ1Yti,Σ2Yti和Σ3Yti,其中ΣjYti中的yti是经过公式(5-8)或公式(5-9)变换后的yti值。
对逻辑斯请曲线:
yti=1/yti(5-8)
对龚帕兹曲线:
yti=lnyti(5-9)
式中,yti是原始观察值序列。
将ΣjYti代入下列一组等式,即可求出k,a和b。
式中:n为每段观察值中包含的观察值数目。
运用“成长”曲线模型进行预测时,模型的k值是否真正代表了发展的“极限”,应当根据实际情况予以判断。由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘,“极限”常常可以改变。
②回归预测模型
回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型,是最常用的预测模型之一。通常情况下,只选用(准)一元线性回归预测模型。
回归预测模型的建立与检验
一元线性回归预测模型的标准形式为
Y=A+BX(5-10)
对标准形式,系数由下列方程组确定:
其中,Xi、yi为自变量和因变量的原始观察值,n为观察值的组数。
模型的检验通常包括;相关系数检验,模型的T检验与F检验,回归系数检验。对一元线性回归模型而言,这些检验是等价的。这里我们选择相关系数检验。
相关系数的形式是:
R值越大,表明回归方程的线性程度越显著。
预测结果的点
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