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汽车市场营销调研与市场预测

汽车市场营销调研与市场预测

学习目标

1、理解汽车市场营销调研

2、掌握汽车市场营销预测

3、理解汽车市场营销的信息系统

学习内容

1、营销调研的概念、意义与步骤

营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。

营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有：①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。

市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：

（1）初步分析情况

营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。

（2）成立工作小组

为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或课题研究小组）是必要的。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划）、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或组织（诸如相应的研究机构等）。而领导小组成员一般包括工作小组组长（课题负责人）以及主要参加部门的相应负责人。

（3）制定调研方案和调研程序

这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定

影响做出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，都是非常适合的。

（2）定量预测方法

定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有：

①时间序列预测法

时间序列预测模型有多种，这里只选择指数平滑法和“成长曲线”两种模型。

指数平滑法的原理就是认为，最新的观察值包含了最多的未来信息，因而应赋予较大的权重，越远离现在的观察值则应赋予越小的权重。通过这种加权的方式，平滑掉观察值序列中的随机信息，找出发展的主要趋势。指数平滑法的数学模型为：

（5-1）

式中，St(1)为第t期的平滑值；yt为第t期的观察值；α为加权系数。

“成长曲线”预测模型认为，绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程，呈现出“S一曲线”特点。逻辑斯谛曲线

龚帕兹曲线

上面两式中的参数k为饱和线，亦即“极限值”。

“成长曲线”模型包括三个参数k，a和b，因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程。它的求解过程为：

将原始观察值序列平均分成三段（如观察值数目不是3的整数倍，则可通过增加或减少观察值数目的方法，划为3的整数倍），对各段分别求和，从而得到：Σ1Yti，Σ2Yti和Σ3Yti，其中ΣjYti中的yti是经过公式（5-8）或公式（5-9）变换后的yti值。

对逻辑斯请曲线：

yti=1/yti(5-8)

对龚帕兹曲线：

yti=lnyti(5-9)

式中，yti是原始观察值序列。

将ΣjYti代入下列一组等式，即可求出k,a和b。

式中：n为每段观察值中包含的观察值数目。

运用“成长”曲线模型进行预测时，模型的k值是否真正代表了发展的“极限”，应当根据实际情况予以判断。由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘，“极限”常常可以改变。

②回归预测模型

回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型，是最常用的预测模型之一。通常情况下，只选用（准）一元线性回归预测模型。

回归预测模型的建立与检验

一元线性回归预测模型的标准形式为

Y=A+BX（5-10）

对标准形式，系数由下列方程组确定：

其中，Xi、yi为自变量和因变量的原始观察值，n为观察值的组数。

模型的检验通常包括；相关系数检验，模型的T检验与F检验，回归系数检验。对一元线性回归模型而言，这些检验是等价的。这里我们选择相关系数检验。

相关系数的形式是：

R值越大，表明回归方程的线性程度越显著。

预测结果的点