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有关云南白药销售方案

云南白药促销方案

摘要：

云南白药集团推出以防止牙龈出血为主要诉求点的白药膏，是一

次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对大众市场推出

细分产品的一次很好的尝试。

公司简介：云南白药截团股份有限公司，简称云南白药，成立于

1971年6月，是中国中成药五十强之一。

一、药品事业部

中药行业较化学药有更大的歧异化特性，主要是中药行业在我国

已经有千年历史，历史的沉淀使某些企业在起步的时候就具有独到的

功效、上等的品质、强大的品牌，如果是对抗阿胶白药等独家药，产

品歧异壁垒非常高。

止血，是白药中央产品的功能基础。主要的竞争者是西药止血药

和其他中药止血药。

内出血，西药分针剂和口服药，其中大多是针剂，能口服的一般

是维生素C、去甲肾上腺素和路丁，其作用机制都比较弱，去甲肾一

般只用于胃出血和局部鼻出血。内服的止血药里几乎没有能与白药对

抗的。西药针剂的特点是止血快，效果明确，大多数内出血住院，医

生首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般用作辅助，对于康复期病人

或者慢性出血病人更具优势。

外出血，医院主要对手是明胶海绵和止血棉，一般急诊处理出血

的都是这两个，因为白药粉剂和膏剂使用不方便，外用的止血药在医

院的急诊里优势并不明显。白药核心产品的主要优势在外出血（宫血

宁除外），非医院急诊场合。实际生活中，止血其实也是这样的居多，

急诊用量比不了这个。白药使用方便，日常生活中谁都可以使用（孕

妇除外）。所以白药核心产品主要市场在OTC市场。销量上OTC也比

医院大。

其他中药止血药，三七（白药的主要成分）、止血灵、仙鹤草、

白芨等（以前农村很多人还知道有一些植物叶子，放嘴里嚼碎后敷伤

口上也可以。）。中药饮片使用不方便。实际使用中，其他几个产品

在止血市场上都无法与白药竞争。

白药创口贴。创口贴的对手就是邦迪了，由原来的邦迪的一统天

下到现在的二分天下，目前，白药创口贴已经走在邦迪的前面，这个

市场形成了寡头垄断在行业增长比较快的前提下竞争相对缓和。但成

长空间也小了。

白药膏。主要竞争对手：羚锐通络祛痛膏、万通筋骨贴、一正消

炎镇痛贴、骨通贴膏。这一市场的竞争比较大，可选替代品多，比如

2009年白药膏零售提价143%，市场上很多就反映卖不动了。这制约

了产品的提价能力。

云南白药痔疮膏功效媲美马应龙。但马应龙痔疮膏是目录的独家

品种。

急救包，这个属于医疗器械行业了。分为个人消费者市场和专用

市场。个人消费者市场还没有打开。国内有生产急救箱的几乎都是医

疗专用的。当然，如果按欧美的急救箱需求来看，市场是巨大的。实

际使用中很少见到白药的急救包产品。中国现有的急救包生产企业大

约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲

分布最多。国内最大急救箱生产企业联合爱德和联合利华主要产品在

医疗市场，开发其他市场的力度不大。

普药。主要在省内销售，外省市场还没有打开。但也观察到一个

现象，比如央视有白药伤风停胶囊广告，这说明公司正在努力地往外

省市场推。

（二）整体竞争格局

牙膏，白药牙膏的战略之所以成功因为它在产业中新开辟了一处

鲜有人开发的产品，不

同于传统防蛀牙，牙齿健康的作用，形成了解决口腔其他健康问

题的独辟蹊径的新的战略集团，而且这种战略集团有云南白药这个品

牌来保护。

2003年，云南白药推出牙膏，定价高于同类市场，随后，产品居

然于8年内呈几何倍数地增长。2004年产品的规模仅为200多万、

2005年已接近7000万、2006年过亿、到2010年实现10亿，这一

年它的贡献率达到最高峰，接近50%。

牙膏市场，根据统计，云南白药目前的市场份额在8-9%之间，排

在高露洁、佳洁士、黑白、中华之后，份额依次约为20%、15%、

15%、10%。面对日趋激烈的竞争，云南白药牙膏未来的战略惟有继

续覆盖更多的商场、商店，价格上提价的空间也并不大。但即使是这

样，铺货的空间也不大了，很多小区旁边的商店就可以买到白药牙膏。

行业第一阵营产品市场份额超过2/3。

洗发市场竞争激烈，国际日化巨头宝洁、联合利华等具有强大的

营销实力，养元青需要直接和国际巨头竞争，推广难度较大，需要较

长的推广时间。且与白