中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志.pptx

消费者行为学

ConsumerBehavior

第4章

消费者情绪、情感与意志

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第1页

本章提要

1消费者情绪和情感

2消费者意志

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第2页

1消费者情绪和情感

先修理人，再修理车

小王是一家汽车修理行维修工程师，这天刚上班，就碰到一个来势汹汹用户。经过初步了解知道，这名用户前两天刚才将新买很快小车送来维修，没想到才过很快又坏了。用户大声地辱骂上次给他修车师傅，对小王态度也非常不客气。小王没有与用户过多计较，而是礼貌地请用户就坐，并递上一杯凉茶，诚恳地替上次维修师傅向用户道歉。用户慢慢平息下来。小王一边与用户聊天，一边对汽车进行检验，发觉这次出现是一个新问题。凭着娴熟手艺，小王很快就修好了车，并进行了一次全方面检验，给用户讲解了一些保养汽车常识。用户十分满意。

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第3页

1.1情绪和情感含义

情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己需要时所产生一个主观体验。

情绪或情感是由客观事物引发，但它所反应不是客观事物本身，而是客观事物对主体意义。

严格意义上，情绪与情感有区分。情绪普通指与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联络内心体验；情感则指与人社会性需要和意识紧密联络内心体验，如理智感、荣誉感、道德感等。

情绪是情感外在表现，情感是情绪本质内容，情绪改变受到情感制约。普通地，二者能够通用。

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第4页

1.2情绪和情感两极性

情绪和情感两极性是指在情绪和情感体验中有两种相对立状态，表现为必定和否定两极。

两极性表现：快感度方面：愉快－不愉快；担心度方面：担心－轻松；激动水平方面：激动－平静；强度方面：强－弱。

在情绪和情感两极之间，还有不一样程度改变。如怒，可表现为不满、愠、怒、愤、大怒、暴怒等。

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第5页

1.3情绪和情感机体表现

内部系统改变

呼吸系统

血液循环系统

内分泌体

皮肤电

脑电

外部表情改变

面部表情

伎俩表情

言语表情

手势

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第6页

不一样情绪面部模式

心理学家汤姆金斯假设八种原始情绪

兴趣－兴奋

眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听

愉快

笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑

惊奇

眼眉朝上、眨眼

悲痛

哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、抽咽

恐惧

眼呆张、脸色白、脸出汗发抖、毛发竖立

惭愧－羞辱

眼朝下，头抬起

轻蔑－厌恶

冷笑、嘴唇朝上

愤恨

皱眉、咬紧牙关、面部发红、眼睛变狭窄

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第7页

1.4情绪和情感类型

依据情绪发生强度、速度和连续时间划分

心境

比较微弱、平静而持久

激情

猛烈、快速暴发而连续短暂

热情

强有力、稳定而深沉

挫折

遭遇困境而无法排除

依据情绪表现方向和强度划分

主动情绪

如：满足、喜欢、高兴

消极情绪

如：厌恶、不满、悲痛

双重情绪

两种相反情绪并存

依据情感社会内容划分

道德感

理智感

审美感

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第8页

1.5情绪和情感在营销中应用

产品造型

商品与品牌名称

产品包装设计

购物与服务环境

广告画面、广告语与广告情节

人员推销技巧

用户投诉处理

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第9页

2消费者意志

把斧子推销给总统

5月20日，美国一个名叫乔治•赫伯特推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统，从而取得布鲁金斯学会（注：创建于1927年，以培养世界上最出色推销员而著称于世。该学会有个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能表达推销员能力难题，让学员去完成。）所颁发刻有“最伟大推销员”金靴子。该奖已空缺26年，乔治•赫伯特得到了，因为他恪守了这么一个理念：从不因为有些人说某个目标不能实现而放弃，从不因为某件事情难办而失去自信。

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第10页

2.1意志含义

意志是指有目标地、自觉地支配和调解自己行动，努力克服各种困难，从而实现既定目标心理过程。

消费者心理过程包含三个阶段：认识过程、情感过程和意志过程。

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第11页

2.2消费者意志特征

有明确购置目标

能够排除各种干扰和困难

调解购置行动全过程

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第12页

2.3消费者意志过程

做出购置

决定阶段

执行购置

决议阶段

体验执行

效果阶段

动机取舍

目标确实定

方式选择

计划制订

产品使用

效果衡量

行动评价

经验积累

中南大学消费行为学消费者的情绪情感与意志

第13页

思索与练习

情绪和情感有什么区分和联络？为何二者在普通情况下能够通用？

某品牌牙膏在广告中