三农产品消费者心理分析.pptx

项目三农产品消费者心理分析农产品营销心理策略农产品购置行为与决议农产品需求心理分析1三农产品消费者心理分析第1页

目标【能力目标】了解消费需要含义和特征，掌握消费者需要详细内容，熟悉购置动机类型，掌握消费者购置行为及分类，了解影响农产品购置行为原因，熟悉农产品营销心理策略。【关键能力】学会利专心理学相关知识和技能提升农产品营销效果。【任务分解】1.农产品需求心理分析；2.农产品购置行为与决议；3.农产品营销心理策略。2三农产品消费者心理分析第2页

3.1农产品需求心理分析3.1.1消费者对农产品需求主要特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替换性6个特征3三农产品消费者心理分析第3页

？3.1.2消费者购置农产品行为模式Who谁是购置者What购置什么Why为何购置How怎样购置Who谁参加购置When何时购置Where在哪里购置营销人员要搞清7个W4三农产品消费者心理分析第4页

3.1.3消费者购置行为模式：建立原理行为反应刺激原因“刺激→反应”模式5三农产品消费者心理分析第5页

消费者购置行为模式建立原理行为反应刺激原因“刺激→反应”模式外部刺激原因营销其它产品价格地点促销经济技术政治文化购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时机选择购置数量选择购置者决议过程购置者行为特征购置者黑箱返回6三农产品消费者心理分析第6页

文化原因文化

亚文化

社会阶层社会原因参考群体

家庭

角色与地位个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理原因动机

知觉

学习

信念与态度3.2农产品购置行为与决议

3.2.1影响农产品购置行为主要原因决议过程行为特征购置者黑箱7三农产品消费者心理分析第7页

文化原因文化

亚文化

社会阶层1文化原因民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化不一样，都会影响到农产品需求。收入上、中、下层消费差异8三农产品消费者心理分析第8页

社会原因参考团体

家庭

角色与地位2社会原因定义ReferenceGroup全部能对消费者态度和行为产生直接或间接影响团体成为该消费者参考团体。分类直接参考群体间接参考群体家庭组员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等9三农产品消费者心理分析第9页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成社会生活最基本单位。导向性家庭

包含与父母和儿女组成

家庭。关键家庭关键家庭是指由夫妻和儿女组

成家庭。关键家庭是社会中

最基本也主要消费单位。二类家庭10三农产品消费者心理分析第10页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位普通来讲，在关键家庭中，夫妻儿女在产品购置和做出购置决议上是不一样，依据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用具、儿童用具、普通儿童教育等●协商型如卧室用具、住房、渡假用具、儿女高等教育等。11三农产品消费者心理分析第11页

社会原因参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人要求，要求一个人在各种不一样场所中应起作用。每一个角色都伴伴随一个地位，地位着重反应了社会对一个角色作用总评价，有高低之分。角色影响人行为包含购置行为产品和品牌能够成为地位标志12三农产品消费者心理分析第12页

个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3个人原因123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无儿女最年幼儿女小于6岁最年幼儿女≥6岁有还未独立儿女儿女独立都还在工作儿女独立双方退休独居老人，还有劳动能力独居老人已退休FLC阶段划分13三农产品消费者心理分析第13页

这是两种生活方式个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们依据自己价值观念、信仰，来表现他活动、兴趣和看法生活模式。“穿”是饱他人眼福，“吃”才饱自己肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！14三农产品消费者心理分析第14页

个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有心理特征，它造成一个人对其所处生活环境相对一致和连续不停反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一个心理特征并表现出比较固定行为倾向（即连续反应意思）。针对个性设计

产品和广告15三农产品消费者心理分析第15页

个人原因年纪与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性相关一个概念，指一个人在内心对自己所