医药消费者的需求与购买动机.pptx

第五章

医药消费者需要与购置动机;;引例5-1;;;第五章医药消费者需要与购置动机;第一节医药消费者需要;一、消费者需要概述;一、消费者需要概述;Textinhere;消费需要产生三个条件;一、消费者需要概述;;3、按需要层次分类划分;;马斯洛需要层次理论;;;;;二、医药消费者需要特征;二、医药消费者需要特征;;;;;;又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。小孙逐一检验药店内电源和仪器设备后，正准备“闭目养神”，两名彪形大汉一阵急促敲门声打破了深夜寂静。小孙马上跑到夜间售药窗口。

“两位师傅，请问需要些什么？”“噢，他有些拉肚子，给我一盒‘氟哌酸’吧。”一名男子指着身旁满身散发刺鼻酒味男子说。小孙心里不禁打了个“激灵”，他最害怕用户夜间来购置抗菌药了，往往因为处方问题引发用户不满。“请问您有医生开具处方吗？这个是抗菌药需凭处方才可购置。”小孙害怕地说。“啊？他晚上喝多了酒，我们途经这里看到门口悬挂‘夜间售药’牌子才来，这么晚了到哪里去弄处方啊？要不你先卖给我，我明天一早开了处方再送过来行吗？”男子无奈地说道。“对不起师傅，我们药店也是按要求办事，用户无处方我们是果断不能销售抗菌药，这也是为你们用药安全负责……”话音刚落，那名醉酒男子突然激动地朝小孙叫嚣起来：“你们这是什么破要求啊，什么处方不处方。人都要死了莫非你们还见死不救吗？老子今天非要在这买。”;;四、医药消费者需要主要影响原因;;;;五、医药消费者需要发展趋势;;

在1953年，曾对耶鲁大学毕业生做过一次研究。当初那些毕业生被问询是否有清楚明确目标以及实现目标书面计划，结果只有3%学生有必定回复。

20年后，在1973年，重新调查了一下当年接收访问人，结果那些有实现目标书面计划3%学生，在财务情况上远高于其它97%学生。即使这项调查只限于财务方面，不过依据调查人员侧面观察，似乎那3%人在幸福及高兴程度上，也高于其它人。这就是设定目标力量。;谁买走了阿斯顿马丁One-77？;;;一、医药消费者购置动机概述;需要、动机和行为关系图;一、医药消费者购???动机概述;;强度;;（二）动机作用;动机与行为关系;一、医药消费者购置动机概述;2、双原因理论

赫茨伯格：激励原因、保健原因。

保健原因起不到激励作用；但却非有不可，不然就会引发不满。包含企业政策、管理办法、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。

那些能带来主动态度、满意和激励作用原因就叫做“激励原因”，这是那些能满足个人自我实现需要原因，包含：成就、赏识、挑战性工作、增加工作责任，以及成长和发展机会。

;保健原因;;双原因理论意义

将赫茨伯格双原因理论利用于消费者动机分析，含有多重价值与意义，详细表达在以下两个方面：;3、期望价值理论（弗鲁姆）

该理论认为，人们活动依赖于期望与价值。

公式为：

F=V×E

其中

F：动机力，即人行为激发力量或主动性

V：目标效价，即行动目标价值

E：目标期望实现概率，即期望值;;;双趋型动机冲突;2、双避型动机冲突;3、趋避型动机冲突;处理趋避冲突策略;小思索：？;二、医药消费者购置动机分类;;（二）依据消费者心理活动理性和非理性特点，消费者动机分为理智型购置动机和情感型购置动机。

1.理智动机对商品比较熟悉基础上所进行理性抉择。具客观性周密性控制性

;这种机关键是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，用户选购商品尤其重视功效、质量和实际效用，不过分强调商品式样、色调等，几乎不考虑商品品牌、包装及装潢等非食用价值原因。;

;(2)、追求安全动机;;(3)、求廉动机;(4)、求得方便消费动机;2.感情动机

由社会和心理原因产生购置意愿和冲动，由人感情需要而引发购置欲望。

;(1)、求新消费动机;(2)、求名动机;特高价咖啡;特高价咖啡;特高价咖啡;(3)、习惯性动机;;大汽车更舒适;既然产品具备不止一个功效，那么广告也必须向消费者传递多重利益。双重诉求方式：首先，广告文案中直接诉求侧重于产品品质，而画面中隐含诉求则集中于消费者追求社会地位。

通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购置动机上，不然会冲淡广告主题。然而，在整个传输过程中，企业需要考虑目标消费者所追求全部主要动机。换言之，应使各种传输活动与消费者显性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。;广告普通有多重诉求;??当前在国内外零售商店中有很多名称各异廉价商店。比如，美国纽约“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，全部商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“