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战马能量型饮料网络营销策划方案

摘要：随着中国第一瓶功能饮料“东鹏特饮”以破千亿值市值的新闻，成为

大家茶余饭后的话题，功能性饮料市场越来越受到社会各界的关注。市场目

前功能性饮料竞争激烈，越来越多的食品饮料公司通过改变营销策略抢占市场份

额，从而提高企业竞争力。而“战马”功能性饮品的目标人群主要是“90”、“95”

后的新生代消费群体。从宣传的内容来看，战马在嘻哈音乐、电子竞技、篮球、

极限运动等方面，都有自己的特色。营销策略的差异化、新颖化越来越成为销售

型企业竞争中的重要因素，通过研究能量型饮料的行业竞争以及战马产品本身的

swot分析，研究其现有策略的重要意义以及需要改进的措施。高校大学生是功能

性饮料的消费主体，而我们通过发放问卷获取数据了解其消费习惯，从而调整我

们的网络营销策略。

关键词：网络营销；营销策略；行动方案

引言

能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代，1927年葡萄适(Lucozade)作为第

一代能量饮料于英国出现，1966年红牛诞生于泰国，在此之后，各种能量饮料陆

续问世。2002年怪兽饮料(Monster)于美国上市并获得了巨大的成功，进入21

世纪以来，能量饮料逐渐风靡于欧美各国。能量饮料目前已发展成为饮料行业重

要的细分品类，并星持续、稳定的发展态势。我国能量饮料市场起步较晚。1995

年底红牛进入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步，此后行业呈现快速增长。

而战马能量型饮料，作为这个行业中的新兴品牌，如何利用现代网络技术进行营

销方式的改进，对于其现在企业发展尤为重要。而本文就将从战马的网络营销现

状进行分析，并作出swot比骄分析，最后作出我们具体的网咯营销方案。

一、文献综述

（一）国内文献综述

我国对网络营销的研究起步较晚，现有的理论著作和研究结果存在不足，对

当前网络营销的实践缺乏指导作用，现有的网络营销著作也不少，但是这些著作

的研究角度比较片面，难以对网络营销起到有效的指导作用。有的学者是从技术

层面分析的网络营销，比如:网站的制作和维护，论文网网站的推广。有的学者是

从和传统营销的差别分析的。现有的学术著作很少提及网络营销，特别是对中小

企业网络营销，研究的内容更是寥寥无几。

田慧是著名的工程学院院士，在他的著作中指出，企业进行营销要根据自身

发展的实际状况，从实际需求出发，通过销售模式的不断创新，扩大消费者的关

注程度和消费人群，提升利润空间。咎辉这样他的著作《网络营销密码》中详细

介绍了网络营销的各种策略，并且结合实战案例进行了深入的分析，对于企业网

络营销起到了巨大的指导作用，同时也结合我国国情进行了深度探索。

（二）国外文献综述

国外研究现状国外学术界对网络营销研究起步较早，已经形成了很多成熟的

理论著作，对网络营销理论和概念的不断完善起到了重要作用，在各种理论的指

导下，网络营销得到了蓬勃的发展。美国教授沃得曼森在他的《网络营销原理》

中，首次提出了网络营销的概念，并对此进行了深入的分析，指出了基本特征和

实施方法，让更多的人了解到了网络营销的理念。

（三）文献评述

总之，学术界对网络营销虽然进行了研究，但是存在的问题还非常多，缺少

对我国国情的综合考虑，也缺乏对网络营销方法的具体实践研究，但是已经属于

我国网络营销研究的起步，起到了促进作用，随着网络的越来越常态化，网络经

济已经成为社会经济中的重要发展力量，也是社会经济发展的一个新的增长点，

有关这方面的研究要不断的深入，形成更完善的网络营销理论，将网络营销运用

在自己的实践中。

二、案例概述

（一）战马网络营销投入现状

华彬公司于2017年发布了一款全新的功能饮品——战马。在2017年6月，

战马功能性饮料和英雄联盟开始了为期5年的合作。同年，“战马”已经在北京，

杭州，深圳，辽宁，重庆，甘肃建立了分支机构。2018年2月，公司推出了战马

能量维生素饮品。从产品定位来看，“战马”功能性饮品的目标人群主要是“90”、

“95”后的新生代消费群体。从宣传的内容来看，战马在嘻哈音乐、电子竞技、

篮球、极限运动等方面，都有自己的特色。

在产品定位上，战马功能型饮料定位的源点人群是新兴消费者——“90”，

“95”后年轻消费群体。从战马的广告推广内容就可以看出，战马一直在嘻哈音

乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限上做持续内容输出和赞助，而这些活动最大

的受众就是青少年群体，不断做自己的品牌调性，不断搭建消费场景，战马