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农夫山泉案例（全文）

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位

一、引言：

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；

从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯洁

水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯洁水

厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与

农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；

水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。

水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的

根本问题。商品经济开展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前剧烈，稍有失

误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者

怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们

纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”

成为业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不管，如果您走进千岛

湖去平心静气地了解千岛弧，您必须成认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市

场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。

在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的开展十分迅速。1980年以前,全国软

饮料年产量缺乏30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇业),年均增长24%,

是食品工业中开展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度开展,到

1997年全国饮料产量已达960万吨。

我国饮料行业开展状况同国际饮料行业的普遍开展形势相适应,我国的软饮料生产

业亦呈现出产量集中度高，大型业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮

料业〔1999年中国饮料工业协会由对国内饮料业的生产规模、产品质量、技术管理、

经济效益等进行综合考核，认定并推出。〕的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收

入约占全国饮料行业总销售收入的32%.《我国软饮料的生产与市场》徐广涛《中国食物

与营养》2000年第4期由此可见，大型业在行业中举足轻重的地位。

业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃开展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业

相比仍有一定差距。首先，业整体水平较低，形成规模生产的业还不多。目前国内产

量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。

其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比,产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待

进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内业历史较短,处于相对高速开

展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。

第四，业地区分布不尽合理。2000年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河

北。5个主产地的产量达951万吨，占全国总产量的64％，增幅也高达29％。

〔二〕、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、

上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现

出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争剧烈的格局。

该调查结果引自《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》1、调查

显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、

茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、

学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。

2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购置的形式，逐渐转变成经常购

置为主、批量购置增多、超市购置集中、闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消

费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购置为主、家中饮用居多的特