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“自我参照标准”文献回顾

一、自我参照标准的研究历程

自20世纪90年代末以来,关于自我参照标准（简称SRC）的研究逐渐扩展到两个方面,一是关于自我参照的脑成像研究,旨在运用脑成像技术探讨自我在脑中的定位(Craik,F.IM.,Moroz,T.M,1999).情景记忆的编码与提取的非对称模型,即HERA模型(HemisphericEncoding/RetrievalAsymmetry,简称HERA)是其重要研究成果.二是将东西方文化的自我概念差异与自我参照进行结合研究(Conway,2023;朱滢2023;刘新明,2023;霍燕,2023等),并引入记得、知道判断标准。在此研究中,又有研究者借用了人格研究领域的文化启动方法(Ying-yiHong,Morris,M.W,etal,2023).通过对相关领域大量研究资料的分析,我们发现,虽然SRC的研究在国外已有二十数年的历史,但仍对SRC效应的存在与否及强韧性(robustness)存在争议,而在SRC的研究方法方面,最为常用的是Rogers的经典范式和Bower(1979)等人采用的自传体任务(请被试回忆特质词所引起的个人的经历).由于前人发现这两类任务可以产生相似的SRC效果,故在研究中将两者视为等同.Klein等(1989)后来的研究证明两者有着不同的加工过程,但很少有研究者在同一实验中将这两种范式进行对比使用探讨差异,而国内所有的关于SRC的研究都仅使用了经典的特质词判断任务，在不同文化背景对SRC影响的研究中,研究者在中国文化背景下借用了社会归因研究范畴中使用文化启动方法,即图片启动法。

二、自我参照标准的定义

表1关于自我参照标准定义的不同观点

观点

出处

经营决策者往往以自己的文化价值观、经验和知识作为决策的依据

何建民《国际营销的沟通技巧》1995

伍彩虹《文化对市场营销策略的影响研究》2023

无意识地参照自己的文化价值观,把自己的文化价值观作为理解和衡量某一客观情况的标准和尺度

张学仲《尽快摆脱“自我参照标准”》2023

李才《中美跨文化商务谈判中的价值观差异》2023

营销人员经常参照本民族文化的价值观念去评价事物,乃是一种无意识的行为。而这种“无意识”行为恰恰是跨国营销公司在国外所面临的大部分问题的根源所在

高岩《跨国营销中的国际文化问题》1994

杨鼎新《跨文化市场营销组合探究》

观点

出处

本意为假如我喜欢并使用一种产品，那么别人都将喜欢并使用。这里引伸为无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为跨国营销决策的依据

林素娟《跨文化的营销策略》2023

方晓莉《跨文化的营销策略》2023

张桂华《基于文化差异的内部营销策略》2023

参照个人的文化价值观、经验和知识来进行经营决策。在跨文化商务活动中，自我参照标准经常表现为一种民族中心主义倾向，认为本文化的价值观最清楚应当怎么做事情，并以此来看待对方

赵德银《跨文化商务活动中的价值观差异问题研究》2023

“无意识的参照自己的文化价值观”，即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观

徐华《浅析文化差异对公司国际营销的影响》2023

王静，2023徐卫卿《美、日跨文化营销对比分析及对中国公司的启示》2023

无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识,作为跨国经营决策的依据。人们总是根据所积累的知识,对碰到的问题自发地做出反映。这样,在另一种文化环境中碰到问题时,也本能地根据自我参照标准做出反映,寻找解决问题的办法

黄作英《跨国经营与文化适应》1997

罗为《中国品牌跨文化广告传播研究》2023

刘家凤《中资公司跨国经营失误探讨》2023

资料来源：作者整理

举例说明

1.我国出口到美国的三色紫罗兰男士服装,其英文译名“pansyMenClothing”的含义则是同性恋男士服装。

资料来源：何建民，1995，国际营销的沟通技巧

2.一个中亚国家的外贸公司发电传给我国一个外贸公司,询问肉罐头的价格。该公司的营销人员即将各种猪肉罐头的价格列上,准备发电传答复对方。但总经理认为该中亚国家大多数人信伊斯兰教,因此所要的肉罐头很也许是牛肉罐头,虽然来电没有明确,但在信伊斯兰教的人士认为,肉罐头就是专指牛羊肉罐头。我方公司有人提出同时报猪肉和牛肉两种罐头的价格，总经理认为信伊斯兰教的人士忌讳说“猪肉”,这也许导致不愿和我们打交道。于是他果断地报了牛肉罐头价。事后证明总经理的决定是对的的,这笔买卖不久成交。以后又与这个公司做了几笔别的生意,双方合作得不久乐。原先报价的营销人员内疚地说:“我不了解异国情况,还是没有走出自我主观想象的圈子。”

资料来源：张学仲，2023，尽快摆脱“自我参照标准”

4.第一个牌子是脏衣服和洗衣剂，第二块牌子是工作的洗衣机，