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113消费心理学的产生和发展
1.1.3消费心理学的产生和发展19世纪末20世纪初,资本
主义经济进入繁荣发展的阶段,随着机器大工业生产体系的确立和
生产社会化程度的提高,生产力水平快速提高,劳动生产率迅速上
升,产品数量大幅度增加。
与此同时,市场的有限性使得企业生产经营的关键在于其产品
的市场销售状况。
为此,许多企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。
了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、促
成其购买行为已成为他们关注的重点内容,这就促使对消费者心理
与行为进行专门研究成为必然。
从发达国家的情况看,消费心理学从理论体系和框架的形成到
逐渐完善并形成一门独立的学科,大体上经历了以下3个阶段。
1.萌芽阶段1901年12月20日,美国心理学家W.D.斯科
特在西北大学作报告,提出了广告应作为一门科学进行研究,心理
学在广告中可以而且应该发挥重要作用。
这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。
1903年,斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文,出版
了名为《广告论》一书。
一般认为,这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。
1912年,德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》,书
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中阐述了在商品销售过程中,广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。
同时,还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理
与行为的关系。
比较有影响的是行为主义心理学之父约翰华生的刺激反应理
论,即SR理论。
这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系,
被广泛运用于消费者行为的研究之中。
由于此时消费心理与行为的研究刚刚开始,研究的重点是企业
如何促进商品销量,而不是如何满足消费者需要,加上这种研究基
本上局限于理论阐述,并没有具体应用到市场营销活动中来,因此,
尚未引起社会的广泛重视。
2.显著发展阶段从20世纪30年代到60年代,消费者行
为研究被广泛应用于市场营销活动中,并迅速得到发展。
20世纪30年代的经济大萧条时期,许多发达国家出现了生
产过剩、产品积压问题,这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。
了解消费者需要、提高消费者对商品的认识、促使消费者对商
品产生兴趣、诱发消费者的购买动机等,已成为政府制定经济政策
和企业生产经营活动的重要课题。
这时,无论是政府的货币政策还是企业的经营措施,都是从消
费者的心理与行为入手,来刺激消费和引导市场行为,从而大大促
进了对消费者心理和行为研究的发展和深入。
第二次大战以后,1951年,美国心理学家马斯洛提出需要层
次理论;1953年,美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾
向性;1957年,社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购
买行为的影响。
1960年,美国正式成立消费者心理学会。
1969年成立顾客协会。
与此同时,消费心理学的学科体系也基本形成。
消费心理学从此进入发展和应用时期,它对市场营销活动的参
与、影响日益明显。
成熟阶段20世纪70年代以来,有关消费者心理与行为的研
究进入全面发展和成熟阶段。
前人的研究成果经过归纳、综合,逐步趋于系统化,一个独
立的消费心理学学科体系开始形成,有关的研究机构和学术刊物不
断增多。
除了大学和学术团体外,美国等西方国家的一些大公司纷纷附
设专门的研究机构,从事消费者心理研究。
有关消费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛,并
且越来越受到社会各界的高度重视。
综观近年来消费者心理与行为的研究现状,可以发现以下新的
发展趋势。
(1)理论进一步得到发展。
许多学者把研究重点放在理论研究上,如对消费者决策程序的
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