海尔集团五力模型分析课件.pptVIP

?海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。?在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（OverallEveryControlandClear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。?因此我们觉得海尔是一个很不错的研究对象

海尔所在行业的竞争激烈程度近年来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，我国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。家电企业要充分认识到，恶性竞争手段会阻碍整个行业的正常发展。行业自律是行业健康发展的保证，家电行业竞争越激烈，越需要保持市场的健康有序，越要把有限的资源放在技术创新、产品质量和市场开拓上。

海尔所在行业的竞争激烈程度就拿洗衣机来说，随着国内消费水平的提高及消费者观念的转变，洗衣机企业纷纷面向中国市场推出技术特点鲜明的高端洗衣机系列产品。于是，参与高端市场竞争的洗衣机品牌越来越多，特别是滚筒洗衣机，目前市场上可供消费者选择的机型越来越丰富，这一细分市场的竞争变得越来越激烈。同时由于原材料和劳动力成本上升，而出口退税减少，人民币持续升值，以及国内市场价格战的持续，白电行业的毛利率，已在2010年和2011年第一季度则出现了整体下降。

“五力模型”分析海尔五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。

“五力模型”之企业间的竞争海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等，海尔以834.6万台的年销量和占全球2.8%的市场，成为全球第六大家电品牌，和其它家电行业还存在一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分。

海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。空调器行业：市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。

家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城镇低许多。家电的生产严重过剩。近年来以我国的电冰箱市场和空调器行业为例：冰箱的产量一直维持在年产1150万台左右，而目前中国电冰箱的生产能力为2200万台，设备闲置率高达47.7%。由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出

“五力模型”之新进入者分析?通常来说，任何一个行业，只要有客观利润，不仅会刺激行业行业内现有企业增加投资以提高生产能力，而且还会吸引行业外企进入该行业。?对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。?随着“家电下乡”的进行，将会从证策上鼓励更多家电行业新进入者。?随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。

?虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。?但是继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响

面对这么多新进入者的威胁，海尔有自己的优势应对，比如：（1）规模经济海尔集团横向扩张