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XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划案

应用：此策划案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目具有一定的指

导意义。

内容：

针对上述咨询题，我认为电视广告经营市场化运作有多种形式，

其中能够最直截了当地反映市场需求，实现商品最大价值的当属拍卖

形式。第一拍卖是以公布竞价的形式，将特定的物品或者财产权益转

让给最高应价者的方式。依照拍卖行业的性质特点看，越是稀缺、宝

贵的标的物(拍品)，就越适合通过以“公布、公平、公平、诚信”为原

则的拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段”恰恰具有了如此的特

质，广告时段——“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺的

情形下，由广告时段的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置

为标的物，企业和广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。其

次，拍卖又有区不于其它买卖方式的专门魅力，它的方式正暗合某些

有实力的商家，制造轰动效应，希望“一战成名”的销售策略需要。

可见该方式能充分调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告的市场

阻碍力。为此，我结合电视广告“黄金标段”的特性和当前国内广告

市场形势为“黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略：一、天剑

绝刀；二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。

这四个策略皆对不同的对象而言。一、天剑绝刀，针对的是“拍

卖标的”。即对拍品包含要素的精巧安排，对拍品的选择、再分割组

合和再“包装”。二、笑傲江湖，针对的是拍卖项目的宣传招商过程。

即通过一系列有阻碍力的附加活动或中介激发潜在竞买人的爱好，令

“江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮，最大程度地展现“拍卖标的”

的独有价值。三、狮王争霸，针对的是参与拍卖会的“竞买人”，即

通过专门的形式在拍卖会场的商家群体内形成必要的竞买环境与气

氛，令“群狮”斗志昂扬，猛烈角逐，使“拍卖标的”的价值得以最

大化。四、唯我独尊，针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人—

—买受人”，通过高品位稀缺“标的”的专门设定，在招商过程中营

造“标王”独尊的王者效应，提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍

卖标的”的市场阻碍力。

案例:

2004年3月5日，我公司接到广西电视台广告经营部门有关拍

卖广西电视台卖广西电视台黄金标段黄金标段广告经营权的初步意向后，公司领导十分重

视，指示我组织策划组成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目

可行性分析报告。

在开展调查的同时，我与区内外数家颇有实力的广告公司和大型

企业就该标的积极进行接洽，为今后“标的”的成功拍出做前期预备。

我同策划组成员在充分讲明此次“拍卖标的”的市场前景与潜在价值

后，部分企业相关领导已初步显露其参与竞标的意愿，但普遍表示仍

需一段时刻予以考虑。

二个星期后，我整理收集的相关资料，制作了《广西电视台电视

广告广告黄金标段黄金标段拍卖项目可行性分析报告》，对广西电视台的各方面

优势及前期招商宣传工作的情形做了进一步的阐述，并提出了此次拍

卖的具体运作思路及市场推测。制作完毕后提交公司治理层及广西电

视台广告经营部门参考，同时借助策划组成员的个人关系与广西电视

台党委书记、台长黄著诚就该项目的运作方案及社会效应做了详细的

讲明，争取到了极为关键的支持。

2004年3月25日，通过我和策划组成员前期的努力争取，广西

电视台广告中心与我公司就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项

目正式签署《托付拍卖合同》，依《中华人民共和国拍卖法》的规定

载明托付人、拍卖人的姓名或者名称、住宅；拍卖标的；托付人提出

的保留价；拍卖的时刻、地点；佣金及其支付的方式、期限；价款的

支付方式、期限；违约责任等事项。

2004年3月26日，我邀请广西电视台相关领导、本公司治理层

领导及策划组成员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划案的招商宣传

工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖的结算及交付等事

项进行详细讲明，并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划案初

稿提交治理层审议。电台和公司领导初步研究后表示3天后给予回

复。

2004年3月30日，双方公司决策层就我提交的策划方案给予了

充分确信，并就其中一些细节部分提出了改进建议，同时表示期望我

与相关成员能够精心组织，加大宣传力度，确保本次广西电视台“黄

金标段”广告经营权拍卖取得成功。

2004年4月2日，我在前期制定的策划案初稿的基础上，结合

双方领导提出的改进建议，就“拍卖标的”的再分割和包装、招商过程、

拍卖会的地