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论消费者网络购物行为影响因素研究

随着网络应用的普和网购系统的不断完善，及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高速发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出，就浅谈消费者网络购物行为影响因素。

一、网络消费者购买动机

只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。

1、需要动机

随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:

（1）兴趣需要

人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索、人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功、当人们因在网络上找到自己想要的物品而获得一种成功的满足。

（2）聚集需要

由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚在一起，而网络给与共同话题。通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体，每个人都可以发表自己的意见。

（3）交流需要

在网络这个虚拟的社会里，参加者大都有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。

2、心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

（1）惠顾动机

网络消费者在做出购买决策时，心目中首先确定购买动机，并在各次购买过程中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照原先计划实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点，而且对较多网名也有很大的影响功能，甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解

（2）感情动机

感情动机可分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有稳定性和深刻性。出于第一种形态人们开始接触网络购物，出于第二种动机人们开始习惯于网络购物。

（3）理智动机

网络购买者大多是中青年，大家具有较高的分析判断能力。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，先注意商品的先进性、科学性和质量高低，后才注意商品的经济性，这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

二，网络购物在消费群体中的优势

关于店面及网络优势

1、网络购物行业中实现一体化战略的最大优势是互联网功能的多样性，它既是信息发布平台，同时集信息交互、信息交易和信息利用于一体。因此，网络交易的过程伴随着对消费者和消费行为信息的搜集与分析过程，这有助于商家了解市场动态，从而为实施纵向一体化战略提供了便利条件；同时围绕产品信息形成的具有某种共同特质的潜在的消费群体则有利于实现横向一体化。

2、随着网民对网络购物参与程度的加深，综合性的购物网站在提供专业化产品和服务方面的缺陷逐步显现，这就为网络购物细分市场提供了机遇。网络购物影响因素研究结果对网购行业认识和开发细分市场有重要的参考价值。开发网络购物细分市场基于两种动力，一种是消费者需求动力，另一种是网络功能动力。消费者需求动力是为了满足消费者的某种专业化或者专门化的需求而提供与之深度相关的产品。例如，白领网民是忠实的网络购物消费者，随着第一代和第二代白领逐步进入婚期和孕育期，有关家居和母婴产品的市场产生了更多的商机。网络功能动力则是通过技术创新开发新的互联网功能，进而转化为商品或服务。如果说消费者需求动力是对消费者需求的被动满足，网络功能动力则是对消费者需求的主动创造。

3、淘宝等网购站对店面的鉴定日益严谨，使得网络上的物品质量越来越有保障，韵达、圆通和中通等快递公司，使广大网民和网络店面得到更大的发展空间，并且随着保险公司的加入退运保险使得消费者网购信心增加。

关于其对消费者的吸引力

1、网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面，展示在上面。

???2、网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

???3、购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来