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主流媒体直播带货的行与思

作者：沈春宁

来源：《传媒》2021年第8期

文/沈春宁

摘要：2020年是中国电商产业直播带货元年。不同于商业类直播带货，主流媒体直播不仅

是带货，更是品牌和公信力。主流媒体的直播带货有其天然优势，需要将媒体责任、社会影响、

公益助力、商业变现等多元诉求合一，打开内容与服务的边界，打造社新零售，进入媒体融

合转型、经营转型、布局内容领域的新赛道。

关键词：主流媒体直播带货媒体融合公益MCN

2020年是中国电商产业直播带货元年。为了助力复工复产、拉动消费、刺激经济、扩大内

需、精准扶贫、创造就业岗位，各行各业都加入直播带货的大潮中。各主流媒体也躬身入局，

人民日报社、新华社、中央广播电视总台等央媒以及各省市的地方媒体纷纷在直播间尝试带货，

探索电商直播新领域。随着5G技术的应用，更是为主流媒体的直播带货提供了良好的技术支持。

事实表明，直播带货在2020年的抗疫和复工复产过程中发挥了重要的正向作用，激发了消费新

需求、推动了产业升级转型。

一、五大因素助推直播带货撬动万亿市场

直播带货作为一种全新的数字化电商营销形式，已经得到了市场的验证。据艾媒数据统计，

2020年底全国在线直播用户规模突破5亿人，2020年直播电商销售规模达9600多亿元。

著名财经作家吴晓波预计，2021年，直播电商销售规模将达到2.5万亿元，直播电商易

额2020年占到互联网电商总额的8%~10%，2021年底这一比例将占到20%。这也意味着，2年内，

全国将涌现出200万~300万个直播间，将解决2000万个新增就业人口，而现在全国每天大约

有20万场直播带货活动。

在电商经济的猛烈冲击下，中国的传统零售市场早已“面目全非”。随着在线支付、物流

和快递产业的完善，营销和消费模式都发生了颠覆性改变。直播带货的本质是消费者关系的迁

移，将营销链进一步快捷化和效率化。

五大因素成为直播带货火爆的推手：一是传播模式的改变。传统的营销和广告宣传是金字

塔式传播，如今的营销传播回到了口碑式传播。据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显

示，2020年，中国短视频用户规模已经超过8亿，网民短视频人均使用时长每天将近小时。

二是电商型MCN机构助推直播带货产业化发展。据艾媒数据显示，2020年国内MCN机构数量已

达28000家，据企查查数据显示，2020年国内已有4.4万家直播相关企业。三是品牌认同的颠

覆。过去，消费者在消费中关注品牌及产品的实际功能，如今则更多地关注人格化品牌，比如

对直播带货主播个人的认同。2020年，中国消费小康指数调查显示，26%的受访者表示其消费

选择会受主播影响。四是审美的个性化重塑。今天的年轻人越来越愿意为新国货买单，新国货

成为新潮流。五是社对购物形态的影响。如今，购物已是一种社行为和生活方式，体验感

和享受服务成为影响消费者购买决策的重要因素，而购物体验感的关键就在于社互动。直观

的购物场景体验，令社的形态从文字、图片、短视频，转变成了直播，加上直播场景的多元

化设计，成场景也随之改变。当主播在用户中树立了导购者的角色后，就可以把碎片化的社

流量聚集并转化为销售。冰冷的顾客关系，转换成了粉丝、好友、老铁的关系，在线的顾问

式营销替代了传统的促销，售前、售中、售后全面在线化。

二、直播带货成为主流媒体融合转型“蓝海”

正值风口的直播带货，对于主流媒体而言，是融合转型、经营转型、布局内容领域新赛道

的“蓝海”。主流媒体直播“带”的不仅是货，更是品牌和公信力。

“为湖北拼一单”“一起来买‘荆楚好味道’……”2020年，从潜江的小龙虾到神农架的

香菇，从恩施的玉露茶到荆门的长粒米，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等央媒陆续

开展直播带货活动，助力湖北农产品恢复销售。2020年3月31日，新华社客户端发布文章

《在线等，湖北十万吨小龙虾等你下单》，联合京东旗下社电商平台京喜为湖北小龙虾带货。

4月12日，继“小朱配琦”（央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦合体直播带

货）后，央视新闻开启第二场直播带货，央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝担任首席带货官。这

次直播在快手平台的累计观看人次达1.27亿，累计点赞量达1.41亿，连同66位快手达人发起

的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。

2020年“五一”前夕，人民日报新媒体推出“为鄂下单”系列公益直播湖北团圆专场活动，

主播薇娅来到武汉直播带货，著名篮球运