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-06-09弋江酒业营销诊疗汇报--暨09年度营销业绩增加规划案机密1酒业公司营销诊断报告第1页

写在前面弋江在芜湖市场内忧外患,正处于发展与衰退十字路口外患：外来品牌增多,渠道利润空间大，操作方式灵活，在挤占芜湖白酒市场份额,竞争压力增大。内忧：产品老化，主流产品面临衰退期新品推广能力较差，中等及中高档产品均未取得突破分销商、终端主动性低，终端掌控力差市场管理不到位，价格策略混乱营销组织结构不合理，职责划分不清楚；管理体制疆化，基层人员主动性差，缺乏营销推广技能此次提案，严格意义上来说，是一次战略沟通共识会，探讨企业未来发展！在沟通过程中，也可能对其中一些观点进行修正！全部目标都是为了达成高绩效客户服务价值！2酒业公司营销诊断报告第2页

本案内容白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析弋江酒业营销业绩战略增加实施推进弋江酒业营销要素诊疗分析弋江酒业营销业绩战略增加实施路径白酒行业外部环境分析芜湖市场环境分析品牌分析产品结构分析区域市场和渠道分析组织分析产品及价格策略渠道策略推广策略组织提升策略资源配置策略3酒业公司营销诊断报告第3页

从白酒行业价位竞争角度看，高档白酒卖品牌，中等和中高档白酒卖渠道，低级白酒卖是品牌和价格价格档次竞争特点关键竞争力案例高档（300元以上）品牌型竞争品牌全国性品牌，如茅五剑中高档（100－300元）渠道拦截和培育渠道区域性品牌中等（50-100元左右）渠道拦截和培育渠道区域性品牌低级（50元以下）品牌型竞争品牌/价格地方品牌或全国性品牌，如金六福浏阳河分析：高档白酒消费关键需求是档次和面子，所以拥有历史和血统全国性名酒品牌便含有先天优势。低级白酒既没有血统又没有足够空间运作酒店，只能经过广告塑造品牌流行性拉动销售。而中等和中高档则全被区域性品牌经过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中等和中高档副品牌在区域市场难以落地。结论：对于弋江来说，当前寻求在中低级突破和中高档战略培育，关键依赖是渠道和终端掌控力形成，品牌力退居其次4酒业公司营销诊断报告第4页

从渠道环境看，白酒各个渠道有效性发生了改变餐饮渠道：餐饮渠道仍是中高档白酒营销必不可少渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升影响，其边际效用在减弱，尤其是省会城市作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。名烟名酒店渠道：是新兴起白酒消费渠道，值得重视。未来，尤其是伴随“品牌化名烟名酒店”兴起，这一渠道作用将愈加突出。（比如江苏徐州同枫）商超渠道：是最主要礼品销售和节日促销渠道，其促销长期化，针对性产品设计和促销力度是关键。流通渠道：依然是低价位白酒运作主渠道，二级商作用日益显著。渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。团购渠道：团购公关渠道是中高档白酒营销新型渠道，但对于中高档白酒推广成功有着至关主要意义。结论：对于弋江来说，打造餐饮渠道和团购渠道优质网络，对于弋江现在和未来都有着现实和战略意义。弋江渠道面当务之急—导入消费者盘中盘和酒店盘中盘，树立竞争壁垒，打造自己关键竞争力。5酒业公司营销诊断报告第5页

从产品线设置看，全国性品牌多采取单一产品线模式，而区域性成功品牌则是多产品线全渠道覆盖模式全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。区域性品牌假如不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带全覆盖，将极难将该区域做成自己战略区域市场。从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北、迎驾在六安、宣酒在宣城也都采取多产品线或多品牌在区域内实现从高到低主流价格带占有，从而确立了自己区域强势地位。结论：从依据地市场来看：弋江要形成自己依据地市场，需要经过分离产品线设置，实现依据地市场全渠道全价位全产品覆盖。从未来弋江发展和区域市场扩张来看，弋江必须致力于打造一条主导产品线在某一个细分价位取得成功，才有可能实现弋江市场扩张之路。6酒业公司营销诊断报告第6页

从市场防御角度看，区域性白酒更倾向于在消费者生理角度建立防御壁垒，形成独特征包含两种经典类型：利用香型建立忠诚。像清香型汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西凤在陕西等。利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江32度；如琅玡台在青岛28度。一旦消费者习惯低度白酒口感后，便会对其它品牌口感产品不适应而本能进行抵制。思索：弋江在未来中高档酒能否打造自己独特度数和口感，建立自己市场竞争壁垒？7酒业公司营销诊断报告第7页

总来说增加方式有两种，一是主导产品多区域汇量式增加，二是战略区域多产品增加，对于弋江而言，首先选择是依据地市场多产品增加模式，集中资源，实现业绩增加。销售业绩增加主要起源于两个方面，业所以带来两种不一样业绩增加模式产品区域少产品多区域