药品营销策略生命周期.pptxVIP

药品市场营销学;第一节产品策略

一、产品概念

（一）产品

由劳动创造，含有价值和使用价值，能满足人类需求有形物品。如皮炎平、青霉素等。;市场营销观念中产品：

能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望一切有形物品和无形服务。包含：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。;两个业务员;整体产品概念：;1、关键产品层;1、关键产品层;2、形式产品层;3、附加产品层;（二）整体产品概念：整体产品是指能够满足人们需要任何东西，既包含有形实体也包含无形服务。

;1、表达了当代营销理念。

产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。

赛斯“紫牛理论”。

;紫牛理论;2、使企业认识到消费者接收产品满意程度，既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。

产品质量高低不但表达在其关键产品使用价值大小上，而且表达在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上某种需求，表达在其附加产品能否给消费者提供安全、周到服务。;3、未来竞争是一场“服务仗”。

未来竞争关键，不在于工厂能生产什么，而在于其产品所提供附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购置信贷、及时交货等等。

;二、产品生命周期;产品生命周期曲线;产品生命周期各阶段特征;导入期：突出一个“短”字

成长久：突出一个“好”字

成熟期：突出一个“争”字

衰退期：突出一个“转”字;（1）导入期主要营销策略;（2）成长久主要营销策略;（3）成熟期主要营销策略：;（4）衰退期主要营销策略：;产品生命周期应注意问题：;;产品组合策略;三、品牌策略;1、品牌名称

品牌中能够用语言称呼部分。如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等。

2、品牌标志

品牌中能够被识别、认知、但不能用语言称呼部分。包含符号、设计、颜色、印子等。如上海延安制药厂万象牌保健钙标签上大象图案。

;3、商标

经过商标注册取得专用权，受到法律保护品牌或品牌某一部分就称为商标。商标实质是一个法律名词。;???牌在市场营销中作用：;品牌策略;;四、包装策略

包装是指盛装产品容器或外部包装物。

五、新产品开发策略

产品生命周期理论告诉我们，任何一个产品都有一个由弱到强、由盛到衰过程，当老产品衰退时就必须由新产品取代。;四两拔千斤;启示;白加黑创新营销打动白领;;光华小柴胡--成于精准定位;柜台销售心理特征;药房用户普通心理;营业员在柜台销售中影响力;背景

年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥暴发，并快速横扫全球。自卫生部于年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流快速在全国范围内蔓延开来。;创意;定位;执行;效果;5亿元

连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内取得了营销业绩飞跃，从年销售额不到1亿元上升到年超出5亿元回款业绩。

20亿元

年，中成药抗流感药品总市场容量在20亿元左右。除连花清瘟胶囊(颗粒)外，中成药抗流感领域还有双黄连口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普药产品。

1000万元

以岭药业针对学校、机关、部队、小区、贫困地域等抗甲流重点地域，捐赠连花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超出1000万元，在社会上形成良好正面效应。;卖点终究在哪里;;;蝴蝶效应;;SWOT分析;SO:依靠内部优势，利用外部机会。

ST：依靠内部优势，回避外部威胁。

WO：利用外部机会，克服内部劣势。

WT:降低内部劣势，回避外部威胁。